毕业论文设计《即热式电热水器市场营销策划案-》.docVIP

首 钢 工 学 院 毕 业 设 计（论 文） 题 目：即热式电热水器市场营销策划案 系 别： 经济管理系 专 业： 商务管理 班 级： 商务091 姓 名： 1.市场洞悉 热水器市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。 燃气热水器市场继续 HYPERLINK /qygl/List_357.html 竞争，电热水器成功市场新宠。专业燃气热水器的转型，家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际 HYPERLINK /new/List_1230.html 家电热水器、厨卫厂商的进入和扩张，使得热水器市场 HYPERLINK /qygl/List_357.html 竞争激烈。 2012年的即热式电热水器行业，渠道竞争将空前激烈，在我国的即热式电热水器行业，众多二三线品牌一般来说都是区域优势品牌，今年对于他们来说势必的汹涌激荡的一年，既要实现自身向全国市场发展上的突破，还要面临本地市场中一线品牌的竞争。 2.消费群分析和定位 2.1消费群定位 华南、华北和华东比华中更适合即热式电热水器 由于即热式电热水器功率高，且对内部各种部件质量和制造工艺的要求也较高（加注：我公司的电热水器价位适中，普通工薪阶层完全可以接受），这就导致其价位偏高。这些因素就注定了其消费群首先是一些易于接受新事物的年轻一族和收入高、生活相对富裕的人群。 不仅如此，即热式电热水器产品的地域性消费也日趋明显，比如华南销售势头好于华中，这主要是由基础水温决定的。温先生表示，广州还是很适合使用即热式电热水器的，因为南方基础水温较高，水加热的温差不是很大，要求热水器的功率就相对较低，一般家庭都可以使用；华东和华北虽然冬天较冷，但都采用暖气配套，也有利于即热式电热水器产品使用。 很多企业找策划公司做品牌规划，希望借此为品牌的发展找一条出路，树立一面旗帜，指明一个方向。最终，企业收获的就是一套VI和一句广告词，即所谓的形象，企业对未来的发展依旧充满疑惑。事实上，真正的品牌定位，应该是战略层面的，可以决定品牌发展的命脉。德恩特即热式电热水器的成功为人们津津乐道，有人认为是其品牌定位定得好。其实，笔者认为，德恩特成功的根本是开创了一片新的蓝海，差异化的产品为品牌发展提供了先决条件。锁定高端人群，围绕这一人群展开的渠道建设、价格制定、品牌推广等一系统营销行为，获得了巨大成功。因此，定位的根本在于对市场需求的深刻理解，而不是停留在概念上的炒作，必须充分挖掘消费人群的核心价值利益，然后提供与这个核心价值利益相符合的产品。 现在，即热式电热水器行业的定位大多停留在3个层面： 1.1，基本面诉求。大打双模牌，如奥特朗，长期炒作双模的概念，从即热、快热到双模。 1.2，生活方式诉求。这是最浅的“包装”，类似房地产的做法，赋予产品尊贵、奢华、优越等身份暗示，使产品及品牌显得高贵起来。 1.3，伪血统主义。这种企业往往千方百计跟外国挂钩，如德国品质、法国风情、意大利设计等概念，充斥在品牌身上，更有甚者会描述一个真实的品牌故事加以证明，让人误以为其是进口品牌。 当然，这种打擦边球的做法并不是不可以，但如果在配套支持上没有国际品牌的品质和水准，那也不过是“一厢情愿”而已。好的品牌定位可以指导企业将所有营销行为集中到一个点上，既让人眼前一亮，消费者也能从中找到购买冲动和认同。 即热式电热水器企业在做品牌定位时，一定要体现差异化。别人提过的东西你再去提就显得没有意义，提出的一些概念和别人的大同小异也不行，提一些没有落实到产品上的概念更是没有价值的。检验品牌定位是否合理，其标准就是其产品能否支持这个定位，以及这个定位是不是独一无二。 有效定位的三大层面： 1.1审视市场。弄清所推出的产品是否是目前市场上没有的或还没有被注意到的。 1.2人群分析。要弄清楚产品能被哪些消费者关注，其关注点被放大的可能性有多大。 1.3检索产品。要系统地审视市场上的产品，从而发现哪种产品具有发展潜力。现在，即热式电热水器发展迅猛。当然，即热式电热水器行业发展到今天，新产品的研发越来越难，但企业必须去开创独特的品牌形象，才能为品牌推广树立一面旗帜。 如今，很多企业找策划公司做品牌规划和品牌定位，往往会混淆品牌包装和品牌定位的概念。如果只是提一个概念，而无法有力地指导产品研发、渠道拓展、产品销售，那么所谓的规划只能叫做包装。真正的品牌规划是战略层面的，是品牌围绕其定位而展开的一个系统的营销行为，可以有力地指导产品开发、广告投放、招商、产品销售等，进而形成一条清晰的主线，贯穿营销工作的始终。