大学生手机购买行-战营销管理.pptVIP

大学生手机购买行为研究 ——以手段目的链为工具 绪论 研究背景 研究目的 消费者之所以选择产品属性，并不仅仅在于产品属性本身，更在于与其相关联的价值。在上文中我们论述了运用方法—目的链理论研究大学生手机购买行为的必要性，基于此，本研究要达到以下几个目的： （1）识别出手机产品的属性维度，根据消费者对其所在意的手机属性的相似性，对手机本身所具有的大量属性进行归类。 （2）识别出手机产品消费利益的维度，根据消费者对手机所带来利益评价的相似性，对手机所带来的利益进行概括。 （3）对手机产品的属性与利益进行相关分析，以识别出不同产品属性维度与产品利益维度的相关性。 （4）对手机产品利益与价值进行相关分析，以识别出不同产品利益与价值的相关性。 （5）绘制大学生手机消费者的方法—目的链的网路图，识别出较为关键的方法—目的链，为企业的营销决策提供指导。 研究假设 在营销中，可以将属性、利益和价值这三个先后承接的因素归纳为手段—目的链。然而，每个人所追求的价值是不同的，而且，即使是追求相同的价值，也未必选择同类产品或者相同的产品属性，因此，在大学生手机购买行为中，是否存在着密切相关的产品属性、利益、价值就是一个值得探讨的问题。本研究是利用方法—目的链理论来分析在大学生手机购买行为中，产品属性、利益以及价值之间的关系。故作如下假设： 假设一：手机产品属性与利益之间存在显著正相关性