《了解耐克品牌-耐克的传说》课件.ppt

神 话 演 绎 耐克的传说 　　在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。 耐克简历… 70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。 Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。 Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍! 耐克的营销方式… “耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。 祝大家工作愉快！ 儿童眼中的耐克… 当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。 耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。 但是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。 耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷 一段文字这样写道： 　　 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 老年的女性同样也可以拥有耐克… 你见过这样的表现吗？ 或许只有右上角的LOGO告诉我们，“嗨，我是耐克！”… 耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变… 这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。 广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。 看看在沟通作为灵魂的思想下，产品是怎样的？ 锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。 新的竞争对手也推出了新式帆布球鞋，意欲分享运动的快乐。 最为不幸的是，田径运动鞋已经走过了时尚之巅，年轻人开始移情别恋，越来越多地将厚实的军旅鞋视为心爱。 98年11月份，耐克承认其运动鞋的全球销量减少了14%，运动服装的销量减少了9%。虽然耐克运动器材实现了17%的增长额，但就整体而言，这一增长仍然无法弥补前者所造成的亏损。 1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜，使耐克广告的主力发动机几近熄火。耐克正面临着一场危机。 耐克期待着一剂强心针，1998年初，继不朽的“Just do it”之后，威登—肯尼迪广告公司为耐克推出“I can”（我能够）的全新广告口号。它似乎在向世人宣告：耐克“能够”战胜痛苦，“能够”将不可能变为可能，“能够”成就下一个乔丹…… 然而一旦飞抵顶峰，保持状态似乎变得比较困难了… 1996年耐克荣获由美国《广告时代》颁发的年度最佳营销专家奖之后，各种麻烦也随之而来。 * ——“古希腊的胜利女神” Nike 香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话! 然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 “耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。 耐克的传播… 耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。 个性极强的广告口号“Just do it” 超级球星麦克尔·乔丹是“Just do it”的头号传播者。 1984年，乔丹就与耐克订下终身