碧桂园《新形势下的客户关系管理》ppt.pdf

新形势下的客户关系管理 第一讲 房地产市场竞争格局的变化 第一讲 房地产市场竞争格局的变化 第第一一讲讲 房房地地产产市市场场竞竞争争格格局局的的变变化化 第一个阶段：地段竞争阶段 原因： 原因： 原原因因：： 年起停止住房实物分配，让住房成为商品，个人成为住 年起停止住房实物分配，让住房成为商品，个人成为住 � 1998年年起起停停止止住住房房实实物物分分配配，，让让住住房房成成为为商商品品，，个个人人成成为为住住 房的消费主体。 房的消费主体。 房房的的消消费费主主体体。。 � 一次性需求市场的释放，房地产市场整体处于供不应求状态， 主要为解决基本居住需求的一次置业。 � 同期行业内各公司基本上都处于原始发展阶段，粗放经营，市 场的实际竞争程度不高，市场竞争主要在地段上。 特点 四线城市因交通便利而商业诉求之考虑而延市政主干 道甚至是城市之间交通网络边的房地产项目选址特点。 第二个阶段：产品竞争阶段 � 原因： � 随着经济发展和市场化的提升，资本对回报的提高，资源争夺在加剧，对资 源运用能力提出了更高要求，房地产行业走向理性时代 � 随着国家多次宏观调控，房地产市场供求关系发生变化，一方面开发商的不 规范操作，销售中的欺诈、违约频频出现，客户得到的现房与开发商宣传与 承诺产生差距； � 高通货膨胀率也使客户在高昂的价格面前退而却步，开发商积压了大量的库 存。在严酷的市场面前，大家终于认识到产品研发的重要性。于是房地产市 场竞争转向产品和产品质量的竞争阶段。 特点 在一些三线城市一些开发商纷纷采用欧式建筑外立面、石材 硬化地面、大理石公共装修，给客户造成坚固、结实、豪华 的感觉，从而凸显品质感。 案例：东莞项目憨厚的阳台和入户大厅 第三个阶段：客户关系竞争阶段 � 随着国家经济的快速发展，消费者的需求也由满足基本生存需求，变为全面追求美满 生活，业主的权益诉求也由单一产品质量变为居住体验的整体要求； � 民间大量资金涌入房地产市场，全国房地产开发商猛增。在全国一、二线城市，几乎 每个城市都几百乃至上千家开发商。每个开发商平均拥有的客户只有几千个，客户的 竞争成为房地产的必然营销法则； � 业主日益成熟，维权意识日益增强，在设计、工程质量、销售承诺、物业管理等问题 引起的投诉日趋激烈，处理投诉引起的成本已经成为开发商不可忽视的问题。开发商 开始把竞争重点往客户关系转移，维护自身品牌形象，争夺相对有限的客户资源； � 因此房地产市场竞争转向房地产价值链最后环节：品牌、服务、客户忠诚度等客户关 系管理的要素。 思 考 思 考 思思 考考 � 客户关系竞争不是简单指客户服务； � 中国房地产业自亚洲金融风暴之后，自2000年开始走过相当长一段时间将客户服务当 作客户关系管理的误区，纷纷引进国际化物业管理机构，以为只要物业管理服务水平 客户就可以满意，就可以忠诚。但效果并不明显，因为你的产品客户都不满意，服务 再满意也没用。 � 客户关系竞争是指从客户的角度出发，关系客户感受，研究客户习惯、分析客户需 求，从客户的视野，规划、设计、建造符合客户需求的产品，给客户提供优质的物业 服务，持续实施客户关系，听取客户意见，调整服务和产品，从而让客户满意，提升 客户忠诚度的房地产管理全活动过程。 卖方向买方市场的转变 俺就是牛，谁 叫俺是业主 � 卖方市场条件下，企业竞争优势的 构成因素是生产效率与产品质量； � 买方市场条件下，产品质量出现同 质化，服务比生产或销售更重要， 服务是制胜法宝。服务竞争取代质 量、价格竞争是发展趋势。 再次光临的顾客可以为公司带来 25%-85%的利润，而吸引顾客再 次光顾的因素首先是服务质量，其 次是商品本身，最后是价格！ ——《哈