绿地21孝贤坊百合园地产项目策划推广思路.ppt

而西部板块的别墅分两种：一种是“市区型”，这类别墅主要分布在城市的西部、北部，卖点主要集中在“生态、山水”等因素，客户群以昆山本地人为主。另一种是“郊区型”别墅，是最近两三年才开始出现的，主要位于马鞍山路沿线至阳澄湖畔，位置相对较远，主打概念是“渡假、旅游和餐饮”，客户群以上海人为主。 1.???? 小结： 昆山的新建房产（特别是别墅项目）一般都以郊区为主，虽然目前供应量较少，但土地资源相对丰富， 该市的房地产市场已然进入了“大盘时代”，类似万科、绿地、华地、嘉业、新城等大品牌开发商不约而同地看好昆山楼市的潜质，而且主攻方向也明确在花桥地区、阳澄湖区域、淀山湖板块等，昆山楼市未来发展的重点方向也已相当明确。 尽管别墅立项已经停批，但目前新政下的昆山楼市中依然有很多别墅类产品在推案，可见土地储备较充足。而受总价市场的利好因素，市场面一般相对看好。 开盘集中时间 05年1—5月 个别在2004年开盘的一般为复合楼盘， 别墅类项目2005年开盘的较多 产品类型 以联排居多 受总价控制因素，双拼很少，独栋的安排为提升社区档次为主 总价概念 整体加权均价在5500左右 独栋在180万/套 联排排在140万/套 去化表现 在30%以上 在去化50%以上的 占总比例的三分之一强 主力面积 联排为主 170—190㎡ 量体规模 大小不一 大盘概念在200—400套左右 政策研判 一、现状透视： 2003年2月8日，国土资源部发布《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》（国发[2003]45号），其中第四条规定“（今后5年内）停止别墅类用地供应”。 按照常理，随着国家不再审批新的别墅用地政策的出台，会引发别墅用地的紧张。因此，从2004年底开始，早先拿地的开发商开始大规模开发别墅。但从去年别墅的销售状况来看，却并不理想。昆山售出的房子中，91.49%为每平方米在6000元以下的公寓房，别墅占销售总量的比例很低。 根据最新的统计，进入?06年，12月、1月的别墅销售也不令人满意。岁末，传统的淡季，在普通住宅市场尚且只有少数逆市飘红，更何况是备受政策限制的别墅。据不完全统计的数据来看，各个别墅市场销售量整体下滑明显，只有西部和南部板块的销售量基本持平。可值得关注的是，别墅云集的西部板块却是成交套数最低的一个板块。 二、原因简析： 别墅遇到销售压力的原因，除了市场供应量大、单价和总价高等原因外，也和昆山的人口结构有关。昆山120多万人口中，绝大部分是工薪阶层，需求量最大的是普通公寓。另外，由于昆山的人口基数不是特别大，能够消费得起别墅的人也不是特别多。这一点，可以从别墅的业主构成中看出。买别墅的人中，上海人和台湾人所占很大比重，一些开发商的宣传重点也在上海，这就是因为昆山客户中别墅客户有限。而受新政的影响，一些以上海为主要目标客户的楼盘销售受到很大的影响，譬如南部板块的一些楼盘。当然，开发商对目标客户错误判断，对产品定位不准也是很重要的原因。 目标客群研判 一、外向型消费群体定性： 昆山现在是一个移民城市，其包容性强，几乎包容了全国的文化，但房价却没有偏离地方特色。应该说，昆山的房地产市场，从1998年开始火爆至今，上海人已经兴起了到昆山购房的热潮。现如今，昆山当地人的房地产需求已到了一个平缓期，外向型消费群体已经被楼市定性。 目前昆山楼市的市场主力是“新昆山人”（含台商）和上海人，其消费量要占到总量的70%。而昆山的房价和上海相比，差距甚远（远不如上海任何一个外环外甚至郊环外的楼盘的房价），再加上轻轨将在2009年修通等利好因素，导致昆山不少开发商将眼光投向了上海。 现阶段，昆山开发商每年投到上海的广告量估计在4000万元左右，昆山房地产未来的发展动力，很大程度上要依靠上海人。而目前到昆山买房的上海人也主要集中在两个领域：一是高档住宅和别墅，二是乡镇的住宅（如花桥地区等和上海的结合部就更吸引上海客户的亲睐），购房目的已经从投资逐渐转型至自住为主。 二、本案目标客群设定： 由于本案所处的地理位置、规划、配套等立项基础及发展前景，现阶段的目标客群将会以长期投资客（包含一定意义上的自用）为主。但随着相关配套设施（包括市政配套和本案自身的配套设施）的逐渐完善，尊老社区的功能定位日渐显现，客源群体的最终归属却很难单纯地以投资或自住来划分。即使是部分以投资为初衷的客群，也可能会转化为自住的需求。 ??????? 客源突出一 上海投资客（也有较大量的自住人群），以及部分新昆山人、苏州及江浙购买客群等。特别是本案的开发时机比较能主导未来市场、别墅开发用地停批等因素，都使本案能突显物以稀为贵的优势。 ??????? 客源突出二 地块处于昆山市经济技术开发区内，已在区内投资的美、德、英、法、日、台湾等30多个国家和地区的650多家企业为本项目提