媒介战争新旧更替是主旋律.PDFVIP

行 业 研 究 DONGXING SECURITIES 媒介战争：新旧更替是主旋律 2012 年4 月16 日 看好/首次 ——广告行业深度报告 （一） 广告行业 深度报告 东 兴 证 券 投资摘要： 王玉泉 股 执业证书编号：S1480510120008 份  广告是传媒企业最重要的盈利模式。二次售卖理论说明广告是媒体最稳定 有 也是最可靠的盈利模式。广告收入主要来源于企业的营销费用支出，同时 联系人：陈虎 也意味着广告本身与宏观经济正相关，且由于媒体的收入与成本相关性不 010 限 公 高，广告收入具有一定波动性。 chenhu@dxzq.net.cn 司  我国广告行业绝对规模很大，占社消总额比例与日本接近，行业处于成熟 证 期。未来国内居民消费升级、企业品牌营销支出以及国内市场化深入将带 券 动传统广告行业增长。互联网是广告行业革命性的改变。互联网经济的崛 行业基本资料 占比% 研 起使得相关互联网企业广告支出不断增加。互联网带来的精准营销与互动 股票家数 32 1.39% 究 营销师广告行业未来的方向。 重点公司家数 15 0.65% 报  媒介是广告产业链中最重要环节，媒介新旧交替将带来巨大投资机会。广 行业市值 2080.7.9 亿元 0.88 % 告 告媒介作为广告传播的渠道，通常占据整个产业链80% 以上的价值。当新 流通市值 1173.2 亿元 0.65% 旧媒介替换开始，便意味着巨大财富的转移，雅虎，谷歌，脸书等伟大企 行业平均市盈率 16.3 / 业的崛起正是媒介更迭的结果。媒介更迭的基础是科技以及用户习惯的转 市场平均市盈率 27.1 / 移，价值最终的实现则依靠的是成熟全面的价值评估体系。  视频广告将是未来广告行业的黄金细分行业。电视广告依然是媒介中最重 要的领域。电视广告作为渠道渗透能力最强的媒体，在未来的3-5 年内， 依然将保持自身第一大媒介的位臵。随着网络视频的普及，网络视频广告 传媒行业指数走势图 已经成为众多广告主不可或缺的投放选择。根据网络广告与电视广告的客 户重合度，我们预测2015 年网络视频广告规模将超过230 亿。  推荐公司：百视通以及乐视网作为新媒体视频运营商，将受益于网络视频 广告的高速成长。百视通依托电视屏幕，逐渐布局全媒体。乐视网通过业 内最全面的正版视频库大幅提高了流量以及用户知名度，公司网络视频广 告迎来爆发拐点。 传媒行业重点公司盈利预测与评级 EPS （元） PE 资料来源：wind 简称 PB 评级 11A 12E 13E 11A 12E 13E 百视通 0.33 0.46 0.59 51 27 2 1 7 推荐 乐视网 0.60 1.03 1.48 65 38 26