北京邮电大学巿场营销学第五章.pptVIP

第5章 分析消费者市场 主讲人：胡春教授 目录 5.1 消费者市场 5.2 影响消费者购买行为的主要因素 5.3 消费者的购买决策过程 5.4 案例学习：体验营销—索尼，三星，纽崔来莱 准备 阅读教材第6章 案例学习：体验营销 5.1 消费者市场 消费者市场的特征 消费者市场的购买对象 消费者市场的特征 购买行为非赢利性 非专家性，情绪性 层次性 多样性 伸缩性 周期性 时代性、发展性 消费者市场的购买对象 日用品 ---特点：经常消耗；随时购买； 价格低；产品标准化，可替代性强 ---方便为购买首选条件 选购品 ---特点：不经常购买；价格高。如服装、家具、家电等 ---购买者参与程度高，购买需要研究、比较 特殊品：特殊偏好；不可替代。不计较价格和方便 新营销机会：都市型男metrosexual 新男性市场的出现---都市型男 醉心于逛店购物或使用美容产品和服务的大都市异性恋男生。购买护扶品和香水等。 典型象征：大卫.贝克汉姆精致时尚的外表 5.2 影响消费者购买行为的主要因素 5.2.1 文化因素 5.2.2 社会因素 5.2.3 个人因素 5.2.4 心理因素 5.2.1 文化 1、文化的定义 广义的文化：人类创造的一切物质文明和精神文明。 狭义的文化：哲学、科学、文学、艺术、习惯等观 念，政治、经济、文化。 2、文化的类型 世俗形态的文化：人民群众生活在中具有的文化形态，风俗习惯、伦理道德。 理论形态的文化：意识形态；知识形态 3、文化的特点：潜移默化性、普遍性、相对稳定性 4、东西方文化的差异----人文文化、科技文化 文化 文化:根植于一定的社会.历史传统基础上形成的特定的价值观.信仰.思维方式.宗教.习俗的综合体.文化背景不同,人们的需求不同,购买行为也就有很大差异. 讨论 文化对营销产生什么样的影响？ 列举一个你熟悉的文化营销的例子? 亚文化（subculture） 亚文化群:具有文化统一性的较小的群体 如民族，宗教，种族亚文化； 农村文化；白领文化； 青年亚文化（酷文化）：动感地带 酷文化与消费主义 酷文化与享乐主义有天然联系； 消费主义就是要颠覆传统的价值观 传统基督教美德：信仰，希望，仁慈 新教美德：勤奋、节俭和自律 酷文化 纵容享乐甚至到极端的濒死的体验----吸毒；酗酒；纵情 酷的另类和前卫要求不断变换符号----又与时尚紧密地联系在一起了 5.2.2 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 角色与地位 Social Factors 美国社会阶层的划分 相关群体 (reference groups) 初级群体（primary groups ）； 次级群体(secondary groups)； 渴望群体(aspirational groups); 隔离群体(dissociative groups) 5.2.3 个人因素 年龄和家庭生命周期 性别、职 业和受教育程度 经济状况 生活方式 lifestyle 个性和自我形象 personality and self-concept (actual self-concept;Idea self-concept;others-self-concept) 家庭生命周期 Family life cycle 生活方式的分类 变化型：追求知识---想知道更多 创造---想做事丰富自己 分享型：亲友—共度时光 归属---同大家一样 社交---同各种人交往 自由：自我主义---不服从他人 个性---与他人区别（艺术家） 甘于寂寞---有自己的世界，别人无法进入 稳定：消遣；安全感；健康 生活方式的分类（英国） 先锋派---喜欢变化 顽固派---传统主义，英国化 变色龙---随大流而变 梦游者---知足的无成就者 品牌个性 Jennifer Aaker 品牌个性调查，列出5种特质： 坦诚---实际的，诚实的，有意的，愉悦的 活力---勇敢的，有精神的，富有想象的，时髦的 实力---可靠的，智慧的和成功的 老练---上流社会的，有魅力的 坚韧---有活力的，坚强的 5.2.4 心理因素 1、动机 motive 生理动机 biogenic 心理动机psychogenic：情感动机；理智动机 2、认知 perception 3、习得行为（学习）learning 4、记忆 memory 5、信念和态度belife and attitude 购买动机 行为动机的理