日本广告规范和制约考察.docVIP

日本广告活动规范与制约体系考察 赵 洁 日本广告活动的规范与制约统称“规制”。考察其运作体系，我以为可以在前面加上定语，即“市场经济体制成熟运作期的”几个字。之所以这么说，是因为日本广告活动的“自主规制”（自律）最为突出，而这正是一个行业成熟与良性发展的一个最重要标志；从另一个方面看，日本今日广告业的规范化运作并不是一朝一夕间完成，也必须具备市场经济体制逐渐完善、消费者保护意识的提升，行业永续发展意识这些必要条件。 一 体系简介 日本对广告活动的“规制”有两种：“法的规制”和“自主规制”。如下图。 广告规制 广告规制 法的规制自主规制 法的规制 自主规制 行业团体广告关联团体媒体关联团体公正竞争规约 行业团体 广告关联团体 媒体关联团体 公正竞争规约 个别法规 一般法规 （本图表参考自日本电通广告公司法务部内部资料） （一）“法的规制” 以宪法为准绳，国会制订了民法、商法、刑法、民事诉讼法刑事诉讼法等国家根本大法；由政府内阁制订各项政令，由各个“部”制订各项省令、由各都、道、府、县、市、町、村制订各项行政指导条例。这些法律有效保障了日本所实行的自由经济和自由竞争体系。日本并没有一部广告法，对广告业的约束都体现在与广告密切相关的法律法规中。这些相关法规又可分为“一般法规”和“个别法规”。一般法规主要有：“景品表示法 赠品表示法”（不当景品类及不当表示防止法）、“消费者保护基本法”、“不正竞争防止法”、“独占禁止法 反垄断法”、“民法”、“著作权法”，“工业所有权法”（专利、商标、设计、实用新案）、“个人情报保护法”、“制作物责任法”、“户外广告物法”及都道府县的户外广告条例、“道路交通法”等。“个别法规”则主要包括：“药事法”、“医疗法”、“食品卫生法”、“农药取缔法 农药管理法”、 “证券交易法”、 “特定商取引法”“特定电子邮件法”、“旅行业法”、“商品取引所法 商品交易法”、“保险募集取缔相关法律”、 赠品表示法 反垄断法 农药管理法 商品交易法 （二） “自主规制” “自主规制” （自律）又有两个层次。一是根据“景品表示法”第10条的规定，为防止不当诱引顾客，确保公平竞争，事业或事业团体可以就“赠品”及“表示”的相关事项共同订定“公正竞争规约”，经“日本公正取引委员会”认定之后，该“公正竞争规约”可以作为业界自律与共同遵守的准则”。违反规约内容的事业有可能会被日本公正交易委员会以违反“景品表示法”而予以论处，如果涉及违反其它相关法令规范事项，也会受到主管机关的处分，以达到防止违反“公正竞争规约”的效果。截至1994年3月，日本共有157项“公正竞争规约”，其中与赠品有关的规约计51种，与“表示”有关的规约有106件，相关行业涉及一般食品、酒类、日用品、医药及化妆品、家庭用品、出版物、汽车、不动产等 《广告活动与法规制》P317，电通株式会社营业部统括局法务部，1995 《广告活动与法规制》P317，电通株式会社营业部统括局法务部，1995 另一方面广告活动相关团体即由业界、广告关联团体、媒介关联团体通过行业协会和订立广告自律公约等方式进行自我约束。自主规制的目的是树立广告业在公众心目中的积极正面形象，保障自由竞争，提升商业道德，减少政府对其立法，其结果是相当有效的。 首先是业界团体方面纷纷成立联合会或协会，订立广告自律条约。如“日本制药团体联合会”的“一般用医药品广告自律规约”；“日本化妆品工业联合会”的“关于不适当的抽奖广告的自律规约”和“关于化妆品和牙膏的广告自律规约”；“日本证券业协会”的“广告相关注意事项”、“电影伦理管理委员会”的“电影宣传广告规程”等。 广告关联团体中“全日本广告联盟”发布了“广告伦理纲领”；“日本广告主协会”通过了“正当的广告”、“企业与消费者”等文件；日本广告业协会也通过了“广告伦理纲领”；“报纸广告审查机构”(JARO)也颁布了“日本广告审查机构章程”和审查的“5项基本理念”等。 媒介除了各自都制订了广告发送的基准，同时还有一些关联团体如“日本报纸协会”制定了“报纸广告伦理纲领”、“报纸广告刊登基准”和“报纸夹页广告基准”；“日本民间放送联盟”制定了“放送基准”；“日本杂志广告协会”制定了“杂志广告伦理纲领”和“杂志广告刊登基准”；“东京户外广告协会”发布了“户外广告宪章”等。 （三）公正交易委员会（JFTC） 为了贯彻执行反垄断法，政府设立了公正交易委员会，它是政府内阁的外设机构，独立运作，不接受他人领导。公正交易委员会具行政权同时也具有准立法权和准司法权。它的行政权利主要表现在贯彻反垄断法及其相关法规并制止违法行为。公正交易委员会的准立法权体现在能够指认不公正的商业交易行为，它也能制定内部法规并为行业内的公平竞争规约提供认证。公正交易委员会的准司法权体现在，在某些