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文化策划学笔记--同阅 字体: HYPERLINK javascript:; 小 HYPERLINK javascript:; 中 HYPERLINK javascript:; 大 | HYPERLINK javascript:; 打印 发表于: 2006-1-15 01:45 ?? 作者: 毛咕那 ?? 来源: 17PR.com 中国公关门户 文化策划学笔记 第一讲 概论一 文化策划定义: 策划人(主体) 通过对文化环境(外部条件:1软件:能力2硬件:客观条件)的市场调查和分析,利用已经掌握的有关文化资料及手段合理地,科学地,有效地推动文化活动进程,并提前判断文化活动开展的顺利程度级效果,具有一定公里性质的活动.二 文化策划的特征 超前性:进入未饱和的市场,竞争小,风险小社会性:社会效益至关重要,可积累品牌.功能:经济效应:能吸引资金,用更好的策划保证项目的成功.社会效应:制造影响,提高品牌知名度.三 基础(工程体系-----方法,技术)知识(古今中外)+创意+经验方法狭义:操作技术 网络 博奕论方法广义:和其他文化领域方法论的交叉.四 文化策划1 对文化活动的策划2 突出策划中的文化因素五 文化策划的基本要素:主体:策划者,策划活动执行人 客体:受策划者,策划活动所指向的对象环境:外部条件-----软条件(能力) 硬条件(设施)六 真实案例1 牛仔裤 在美国本是采矿工人穿的,单是宣传时与年轻时尚概念结合,让一个与此概念相吻合的摇滚乐队在演出时穿上牛仔裤,把牛仔裤推广开来.2 奥运会 1984年洛杉矶奥运会开始开发电视转播权,规定一个行业只能引进一个赞助商.2008北京奥运会的赞助商候选是三星或者是LG。3 企业文化IBM：企业文化很正式微软：企业文化不正式，很休闲那么这两个公司在合作时要考虑到对方的企业文化4 可口可乐：她名字的翻译是文化品牌的策划5 大河之舞：2天至三周的宣传策划配合营销策划，赞助商回报策划第二讲 文化策划的程序一 文化策划的程序（补充方案）1 发现分析问题→制定目标→设计方案→选择方案→实施方案（修订目标） ↓ 发现新目标2 设计方案：⑴依据现有条件，能力，可行性。⑵设计创新⑶方案齐全（有整体策划，子策划要完整独立）且有独立性。⑷考虑周全，精心细致（策划方案偏重于思路，想法。实施方案侧重于怎么去作）3 选择方案原则：⑴回头看是否完全实现目标⑵可行性（试金石）⑶价值（投入产出比）⑷择优原则4 实施方案：做一个详细的实施方案，有人把它落实5写策划书的要求：⑴文字简明（这个事的意义很重要，切忌不要累赘）⑵逻辑清楚⑶主题鲜明⑷需要时附以视觉化说明，越详细越好。⑸内外有别，给外人看越精致越好。6策划书的结构：⑴封面⑵序文（来龙去脉交待一下，动机是什么）⑶目录（从哪几方面进行了策划）⑷宗旨（要达到的目标，意义写清楚）⑸内容（分为设想，怎么做，用什么手段形式去做，一条条列出来）⑹预算⑺进度表（什么时候做什么事情）⑻人员分配（策划阶段负责什么，实施阶段负责什么）⑼附件（所需东西，相关资料）二 文化策划的目标1 经济利益2 社会效益：符合国家，政府的意愿。如：希望工程3 弘扬民族文化4 打出知名度5赢得更好的潜在赞誉，比知名度更上一个层次。如：联想改标三 文化策划的策略（核心，体现创意）1 创新，一炮走红。（适用于第一次，如：深圳世界公园）2 以情感人 如：希望工程3 先期造势 如：《英雄》电影4 专家名人效应 如：NIKE是一个年轻人的品牌，但它打不入高尔夫市场，它用高尔夫明星泰戈乌茨代言，以打入高尔夫领域。5 集体认同感，民族凝聚感6 宣传文化，运用传统文化 如：天安门千人太极拳7 迎合特殊需求 如：《实话实说》栏目8 依托政府组织 如：艺术节之类9出奇制胜 （在广告中丰富运用，运用民族文化因素）如：百事可乐 卡洛斯四 文化策划的方法：策划中对具体行动方案如何产生的反映，关键是如何利用现有人才，工具进行科学的策划。1 人文方法：如：头脑风暴法，调查法，经验法（对成功案例的分析）2 系统方法：从不同的角度对它进行整体分析。3 创意法：挖掘灵感。第三讲 文艺演出的策划一 概况:1纯商业性的:要有市场意识(选项目时 营销 策划:建立在市场调研的基础上)注:实际情况以北京为例:2000年 8000场演出 (国内6000场 国外2000场 )收入2000万左右2001年 10000场2002年 13000场 (国内近10000场 国外3000余场)↓国内份额大,国外份额小北京有70多家演出场所,60多家演出经纪机构北京的演出主要是音乐(古典音乐)戏剧 舞蹈 杂技占主流北京文化市场巨大,有潜力.北京是节假消费(年底 十一 五一),集体购票占半数