体育品牌这名人代言策略.pdfVIP

本论 试析体育品牌广告中的名人代言策略 一位营销界的大师曾经这样讲过:“如果你的企业没有一个非常强有力的创 新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快 认识这个产品。”——这就是代言人的力量。特别是在市场竞争不断加剧、同类 产品竞争更加激烈的情况下，为了突出企业个性，让消费者容易识别产品并 刺激他们的购买欲望，大多数企业选择在广告中由名人代言，以期在市场 份额中分得一杯羹。由此，名人代言体育品牌的广告可谓比比皆是，名人 代言也一度成为企业成功营销的法宝。实际上，企业之所以选择名人代言， 是因为这些所谓的名人已经成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性 特征成为人们尊崇的对象，更是因为其不同于常人的知名度、影响力和扩散性而 得到企业与广告商的青睐。他们从一个人已被定格为一个符号或一种代表，在广 告表现中代言其中的一个企业、一种商品、一个品牌，具有很强的识别性，因此 在广告中选择名人做代言人可以达到广而告之的效果。 一、 名人代言品牌的相关概念及其现状分析体育建议改为体育 品牌名人代言的相关概念及现状分析 1、名人代言和品牌代言人的概念 （这部分建议删去） 名人代言 （Celebrity Endorsement），顾名思义，指的是名人出场表 现，并诉求商品利益、代言企业形象或品牌等。名人由不同的知名人士组 合而成，我们熟知的有：影视明星、体育明星、专家、政治家等等，名人 的最重要要素是知名度。 品牌代言人 （Brand spokesperson），即为 “代表品牌发言的人”，也 被称之为品牌形象代言人，它们是代表品牌发言、提供品牌信息，并集中 体现品牌个性、表现品牌特质的人、动物等生物及其组织。 2、名人代言和体育品牌 在如今的市场上，每一个成功体育品牌的行列，都会有一个或多个光彩 四射的名人。体育品牌与名人，具有天然的结合点。如乔丹和耐克的结合， 就是名人和体育品牌最完美的婚姻。世界500 强企业中有大多数都曾与体育“有 染”，而最喜欢和体育明星或影视明星扯上关系的，莫过于体育运动用品公司。 耐克、阿迪达斯以及李宁每家都有为数众多的体育明星作为代言人，几乎涵盖所 有运动项目。体育企业总是乐于寻找体育明星或影视明星做其代言人，是因为体 育明星或影视明星更以符合体育品牌的品牌定位，更便于体育企业利用体育明星 或影视明星的光环效应、迅速提升品牌的知名度和影响力。对于名人而言，代言 广告不仅可以增加其曝光率、对星途有一定的帮助，而且可以获得不菲的代言费。 名人和品牌的结合可谓是双赢互利，各得其所。 3、体育品牌代言人的特征及其符号化意义 （1）体育品牌代言人的特征 在广告传播中，利用人物作为品牌代言人的相对比较多，原因是人是 能将生物性、理性和感性集于一身，并具有自觉自由意识和能动性、创造 性的主体，利用人物作为品牌形象代言人可将品牌个性化、人格化、形象 化，以期与消费者交流时产生亲近感或移情作用。体育品牌在选择代言人 时，一般选择名人、明星、专家、典型消费者等，特别是体育明星、影视 明星为最多。这些人一般是社会中知名的、杰出的或者显要的人物，具有 很大的控制力，具有意见领袖的影响力。 （2）体育品牌代言人的符号意义 体育品牌在广告传播过程中大多选择体育明星、影视明星等名人。就 体育明星和影视明星而言，其符号意义是著名、出色、具有非凡的个人魅 力。名人代言体育品牌广告不仅能够为品牌塑造杰出、出色、或尊贵的品 牌个性，同时也能够让名人推崇走向品牌消费，让受众爱屋及乌产生移情 心理。 4、体育品牌名人代言的现象概述 从1936年，在柏林奥运会上，美国黑人田径名将欧文斯为德国的阿迪达斯 运动鞋获得一片喝彩；到著名体育品牌耐克自1969年得名以来，耐克的广告主 角几乎可以集撰成一篇现当代体育人物史：乔丹（篮球）、桑普拉斯（网球）、John Mcenore （ATP）、刘易斯 （田径）、Mia Hamm （女足）、Joan Benoit-Samuelson （马拉松）、塞莱斯 （网球）、约翰逊 （田径）、阿加西 （网球）、泰格*伍兹 （高 尔夫球）等等；再到如今NBA篮球巨星代言著名运动品牌……现如今，不少大牌 明星和体育健将不仅出现在影视剧或体育场上，还经常在广告中“露脸”，成为 体育品牌的代言人。国外体育品牌代言情况： 体 阿 耐 锐 彪