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台湾广播受众分析和对台广播发展战略 　　【摘要】对台湾广播传播效果的优劣，首先取决于对台湾受众社会心理和收听需求的了解程度。本文通过实地走访、文献研究的方法，分析了在两岸大交流的背景下台湾受众的社会心理和收听现状，为对台广播在新时期的发展战略提出了建议：深入台湾基层进行受众调研，制定整体的战略规划；以血缘、文化、宗教为着力点，形成以“内容为王”的核心竞争力；加大与台湾媒体的合作，抢占岛内新媒体传播阵地，努力转型为多元互动的全媒体。 　　【关键词】对台广播 社会心理 收听需求 发展战略 　　【中图分类号】G222【文献标识码】A 　　2008年两岸开放直航、观光及经贸大交流后，进入大发展、大合作的新时期，台湾民众对大陆的整体认知和社会心态在发生变化。同时，传播技术的革新带动了新媒体的飞速发展，广播受众对传播内容的心理需求及媒介接触行为也产生了新的变化。为此，笔者利用2013年6～9月赴台湾驻点采访的机会，深入基层调研，走访了多家广播媒体、部分媒体学者和研究机构，结合有关调查报告，分析了当前台湾民众的社会心理、广播受众的整体概况和需求变化，提出了相应的发展战略建议。 　　一、当前台湾民众的社会心理 　　（一）台湾民众对大陆既期待又怕受伤害 　　从2008年开始，两岸签署多项经贸协议，大陆持续扩大对台采购，陆客消费成为岛内最主要的经济成长动能。台湾民众很清楚地意识到大陆对台湾越来越重要，台湾未来的发展不可避免会受到大陆的影响，但是对大陆的影响力很担心。旺旺中时民调中心2013年的民调资料显示，64%的岛内民众认知大陆对台湾未来的发展很重要，但近5成民众认为台湾对大陆经济已经太过依赖，7成民众希望严格限制大陆钱潮、人潮入台，担心大陆人士抢占就学资源和就业机会、炒高台湾房价等。这种既期待又怕受伤害的心理，是当前岛内普遍存在的对两岸关系一种矛盾的社会心理。① 　　（二）大部分台湾民众对大陆依然很陌生 　　虽然两岸交流日趋密切，但是台湾民众对大陆的了解程度依然有限。大部分基层民众没有来过大陆，尤其是中南部的民众。旺旺中时民调中心的民调资料显示，70%左右的民众依然对大陆很陌生，而且这几年的相关数据几乎没有变化。②见图1。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　图1 台湾民众对大陆是否了解 　　单位：百分比 　　（备注：资料来自旺旺中时民调中心， 2013年8月） 　　（三）台湾民众的国家认同感依然不高 　　2008年后，从民间到官方，两岸互动越来越频繁，但政治上依然是举步维艰，在台湾民众的社会心理中，“两岸同属一个中国”的国家认同感并没有随着两岸关系的大跨步发展而大幅提升。综合岛内多家民调公司的调查数据来看，从2006年至2013年赞成两岸统一的台湾民众基本上在20%左右，而不赞同的民众一直在60%上下。虽然从发展趋势上来看，赞成统一的指标近5年有所回升，不赞同的指标有所下降，但幅度不大，均在5%左右，仍没有根本改变岛内民意的基本面。 　　（四）台湾民众的政治意识混乱、多元 　　台湾历史上经历了荷兰殖民者的入侵、日本人几十年的殖民统治，以及后来国民党多年执政和现代西方政治生态的影响，岛内民众的政治意识是一种多元的状态，这与大陆民众的相对一致的政治意识有着很大差异。 　　民进党执政期间，在台湾分裂势力的歪曲和操控下，爱乡爱土的“台湾意识”逐步演变成“台湾主体意识”，这种意识是排斥“中国意识”的，是某种程度的“独台意识”甚至“独立意识”。马英九上台6年来未能在教育与文化政策上“拨乱反正”，彻底扫除“去中国化”的毒瘤，民进党依然是“逢中必反”，“台独”或“独台”的影响还在扩大。这也是导致两岸“经热政冷”、两岸和平统一之路阻扰重重的深层次因素。 　　（五）台湾民众价值观念的“西方化” 　　在经历了殖民文化的入侵和西方文化的影响之后，台湾的生活形态和价值观念也产生了很大变化。目前主导台湾民众价值观念的是西方文明的思想体系，强调所谓的“民主与自由”，尤其是台湾青年一代，崇拜个人主义，追求自我意识，强调实用价值，而这一代青年人正在进入台湾社会结构的各个层面，逐步成为台湾社会的中坚力量。台湾指标调查研究股份有限公司2013年4月的民调资料显示，关于两岸哪些方面比较相近，岛内民调结果如图2所示： 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　图2两岸哪些方面比较相近 　　单位：百分比 　　（资料来源：台湾指标民调《台湾民心动态调查、两岸关系定位民调》， 2013年4月） 　　差异最大的是意识形态、制度，以及社会生活和价值观，比较相近的是血缘关系、语言文字、历史文化、宗教民俗。④ 　　（六）台湾民众民族意识的“复杂性” 　　虽然有着中华民族一脉相承的民族文化和民族心理，但是特殊的历