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流通产业结构创新背景下老字号品牌价值提升和评估 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：本文分析了老字号价值提升中存在的困难与问题，并探讨了流通产业结构创新对老字号价值提升的影响。在此基础上建立了综合消费者、市场、文化、社会等因素的老字号品牌价值评估模型，构建了老字号品牌强度的评价指标体系，提出了品牌强度系数计算方法。由评估模型可以得出，如果忽略流通产业结构创新对老字号发展潜力的影响，必将低估品牌价值，另外可以明确哪些因素对老字号的价值提升作用更大，为企业进一步的改革创新提供参考。 　　关键词：老字号 流通产业结构创 新品牌价值 评估 　　老字号品牌价值提升过程中存在的问题 　　缺乏知识产权保护的法律意识。老字号企业肩负传承企业文化、产品技术的使命，但是在市场假冒伪劣商品肆意横行的今天，企业很容易卷入经济纠纷，若不能有效地运用法律武器去维权，必将声誉受损。现在老字号商标被抢注的现象屡有发生，例如北京“王致和”被德国抢注，浙江嘉兴“五芳斋”被抢注，企业在艰难维权之路上损失的人力财力及机会成本是非常大的。 　　不重视企业社会文化价值的影响力。老字号企业沉淀了独特的文化内涵，这给老字号带来了新生企业无法短时间做到的市场竞争力，具有不可估量的社会文化价值。但又由于种种原因，很多老字号面对复杂多变的商业环境时，容易丢掉老字号身份，追求快钱跟随大流，随意效仿或者改变产品包装甚至产品质量。 　　流通产业结构不合理。一是老字号所有制结构不合理；二是未能利用现代化商业流通手段，企业经营成本高、效率低；三是老字号业态分布不均衡，区域发展不协调。 　　流通产业结构创新对老字号价值提升的影响 　　积极推广连锁经营模式，提升老字号企业价值。目前商品流通产业结构调整是流通经济建设的重点之一。老字号企业要以流通方式和组织形式的改革与创新为切入点，提高老字号的流通现代化程度，重点推进连锁经营。推动连锁经营可扩大企业规模，使企业向更深层次发展和延伸，带动企业健全无形资产管理体系、质量管理体系、配送管理体系等，促进企业提高产品及服务质量，进而赢得更多消费者客户，消费者的口碑是企业产品与文化推广的最好广告。 　　积极推进城市流通业的物流网络建设，为老字号企业搭建多层次、多类型物流配送平台，提高企业经营效率。积极推进物流配送发展，提供高效快捷的配送服务是老字号创新的又一主要表现。老字号企业根据自身实际情况，建立内部物流配送中心，并制定相应的管理制度。按照各分店的经营需要提供原辅材料供应及产品配送。对于有原材料生产基地的企业，还可以在最短的时间内把最新鲜的材料送到加工问。 　　积极拓展电子商务业务，提高流通效率，挖掘老字号价值潜力。电子商务给老字号企业带来的好处是多方面的，它解决了许多老字号企业场地不足的问题。 　　优化流通所有制结构，从深化产权改革上提升品牌价值。清晰的产权是建立现代企业制度的内在要求，也是老字号企业文化传承、无形资产价值不断提高的有力保障。老字号企业通过合资、合作和联营等方式优化产权结构，通过资产重组、参股控股等方式推进老字号企业产权多元化，获得更多的资源，借助更广阔的平台开发更大市场。 　　流通产业创新背景下老字号价值评估 　　（一）评估模型建立 　　目前对品牌资产评估的方法常用的有以下几种：一是单纯从财务角度考虑的成本法、市场比较法、收益法等；二是基于市场因素的评价方法；三是基于消费者因素的评价方法。但这些价值评估方法不能完全照搬用来评估老字号品牌价值，因为老字号历经几十至上百年的发展，沉淀了浓厚的企业文化，具有厚重的社会文化价值，以上三类评估方法无法把这些价值全部评估出来。本文拟综合老字号企业在财务、市场、消费者三方面的因素，并重点考虑产业创新对老字号社会文化价值的提升，建立如下评估模型： 　　V=I×G 　　其中，V为老字号品牌价值；I为老字号品牌的优势值，反映了企业相对于无品牌企业获得超额收益的能力，也反映老字号品牌在市场上能够获得溢价程度，此指标可以通过企业相关财务数据计算得出；G为老字号品牌强度系数，老字号品牌强度系数是反映企业在市场中的地位、企业创新能力及企业社会文化价值等因素对老字号价值的影响，消费者因老字号品牌的这些特征，出于情感和心理方面的满足感而愿意对品牌支付一定的溢价。根据这一模型，如果能够确定这里所说的“溢价”水平，就可以在品牌优势值的基础上，加上溢价值就能测量出品牌总体价值。 　　（二）老字号品牌的优势值计算 　　品牌产品的营业利润=使用该品牌产品的全部销售收入-产品成本-销售费用-管理费用-折旧等相关费用 　　品牌产品的营业利润是企业使用了该无形资产而产生的利润，假如企业采取的是单一品牌策略，那么该企业的营业利润便能很好地反映该品牌产品的营业利润。如果企业采用