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新闻品牌栏目建设和城市形象塑造关系研究 　　摘要：采用田野调查法和比较分析法，以西安地区电视新闻品牌栏目建设为例，对新闻品牌栏目建设与城市形象塑造之间的相互关系进行研究，并针对西安地区电视新闻品牌栏目建设在西安城市形象塑造方面存在的问题和不足之处提出相应对策。 　　关键词：电视新闻品牌栏目；城市形象；优化；对策 　　中图分类号：G210 　　文献标识码：A 　　文章编号：1000-2731(2009)02-0029-04 　　 　　一、电视新闻品牌栏目与城市形象塑造关系及其理论依据 　　 　　(一)品牌栏目和城市形象的内涵 　　“品牌”一词源于古挪威语的brandr，意思是打上烙印。19世纪20年代，brandr演化成brand，其含义已不仅是“打上烙印”。美国西北大学教授菲利普?科特勒(Philip Kotler)指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。品牌栏目是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。品牌栏目的知名度、美誉度和忠诚度高于一般栏目。“知名度”是指栏目的影响力和覆盖范围；“美誉度”体现为业界评价和受众口碑；“忠诚度”则外化为栏目稳定的收视率、阅读率和市场占有率。 　　城市形象(city image)是一种文化感知，是城市整体的公众印象，是城市文化在景观上的反映，其内容包括城市形态、城市布局、城市建筑、城市道路和园林绿化等硬件部分，也包括城市人的行为、市民时尚、城市文明、群体活动和城市政府形象等软件部分。 　　 　　(二)电视新闻品牌栏目与城市形象塑造关系的理论依据 　　电视新闻品牌栏目与城市形象塑造关系的理论依据主要是城市形象理论、品牌理论。第一，城市形象理论。邹时光在其《加强形象宣传提高城市竞争力》中认为：城市形象宣传是借鉴企业形象设计(CIS)的思路和方法，将城市政治，经济，社会和文化特色通过一定的宣传方式和途径，使社会公众对城市形成总体可识别的印象。良好的城市形象放大城市价值，提升城市竞争力，促进城市经济的发展。而大众传媒，特别是新闻品牌栏目作为城市形象宣传主要平台，在城市形象塑造方面占据重要地位。第二，品牌理论。品牌具有表彰商品来源、区别商品出处、表明商品质量和宣传商品的基本功能。品牌能引起消费者的注意，为自己带来经济效益和社会效益，被誉为“无声的推销员”。而新闻品牌节目享有较高的知名度、美誉度和忠诚度，因而在宣传城市形象和塑造城市形象方面能达到更好的传播效果。从以上理论中，我们可以看到电视新闻品牌栏目与城市形象塑造有着重要的关系。 　　 　　(三)电视新闻品牌栏目与城市形象塑造的关系 　　电视新闻品牌栏目与城市形象塑造的关系是相辅相成，相互影响，相互促进，密不可分的。一方面，电视新闻品牌栏目在城市形象塑造中具有重要的地位和作用；另一方面，城市形象也影响电视新闻品牌栏目建设。 　　电视新闻品牌栏目在塑造城市形象中具有尤为重要的地位和作用，是其他品牌栏目所无法替代的。根据2006年我国电视使用效率统计，新闻／时事的资源利用率排名第一，高于电视剧、综艺、法制、体育等其他节目。在2005年问卷调查中，观众在回答“看电视的主要目的”这一问题时，选择最多的是“了解国内外新闻”、“娱乐消遣”、“丰富学习生活知识”。由此可见新闻节目在观众心目中占据着重要地位，而新闻品牌栏目更为观众所喜闻乐见。电视新闻品牌栏目在城市形象塑造中的地位和作用主要是：第一，宣传城市形象。电视新闻品牌栏目是城市的文化名片和城市形象宣传的重要窗口，通过深入挖掘城市的历史文化魅力，凸显城市特色、城市功能、城市精神，搭建对外宣传平台，多方位展示出城市形象，使公众对城市形成一个整体的、良好的、个性鲜明的印象和评价。第二，建构城市形象，经营城市。电视新闻品牌栏目在向观众传递城市风貌的同时，潜移默化地影响和塑造城市的建设者，吸引国内外的旅游者和投资者，并通过他们的实践不断丰富城市文化，提升城市精神，优化城市形象，加强城市营销。从传播功能和传播效果来看，电视新闻品牌栏目视听兼备，可信度强，能更有效地发挥宣传引导、舆论监督、传播文化、服务大众等媒介功能，是展示城市风貌、影响公众认知、建构城市形象、进行现代城市营销的重要途径之一。 　　城市形象在电视新闻品牌栏目建设中的地位和作用主要有两点：第一，城市形象的个性影响着电视新闻品牌栏目的个性。各地的电视新闻品牌栏目都反映各自城市的个性，富有浓郁的地方特色。例如上海电视台《新闻坊》更多地展现上海国际化大都市形象；而西安电视台《直播西安》则更多地体现西安古老历史与现代文明交融的城市风貌。第二，城市形象的优劣影响到电视新闻品牌栏目建设。城