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Optimal Level of Activity (Figure 3.1) Relating Marginals to Totals (Figure 3.2) Relations between MB, MC and NB 当决策者要解决无约束最大化问题时，并且面临的是离散行动水平，那么如果MBMC就增加行动， MBMC就减少行动。行动的最优水平就可由此得到，净利润也取得了最大，行动处于最后一个边际收益超出边际成本的水平处。 Using Marginal Analysis to Find A* (Figure 3.3) 2. 连续变量最大化(Maximization With a Continuous Choice Variable) 4.与决策无关的沉没成本和固定成本（Sunk Costs and Fixed Costs Are Irrelevant） 沉没成本（ Sunk Costs ）:在先前已经支付了的成本。 固定成本（Fixed Costs）:不随产量变化的成本。 这两种成本和决策无关。 广告费用的决策（见书） 1.在某一行动上单位美元的边际收益 决策者应该比较不同行动下每美元的边际收益，而不是每一行动的边际收益。 * Chapter 3 最优化的边际分析 Marginal Analysis for Optimal Decisions 最优化理论 概念和术语 无约束下的最大化 有约束下的最大化 3.1概念和术语(Concepts and Terminology) 概念和术语 目标函数 自变量或选择变量 无约束和有约束最优化 无约束下的最大化 1.目标函数(Objective Functions) 目标函数 最大化问题 最小化问题 自变量或选择变量 离散变量 连续变量 2.自变量或选择变量(Activities or Choice Variables) 无约束最大化 无约束最小化 有约束最大化 有约束最小化 最优化 无约束最优化 有约束最优化 3.无约束和有约束最优化 (Unconstrained and Constrained Optimization) 3.2无约束下的最大化(Unconstrained Maximization) NB=TB-TC NB---净收益 TB---总收益 TC---总成本 NB TB TC 1,000 Level of activity 2,000 4,000 3,000 A 0 1,000 600 200 Total benefit and total cost (dollars) Panel A – Total benefit and total cost curves A 0 1,000 600 200 Level of activity Net benefit (dollars) Panel B – Net benefit curve ? G 700 ? F ? ? D’ D ? ? C’ C ? ? B B’ 2,310 1,085 NB* = $1,225 ? f’’ 350 = A* 350 = A* ? M 1,225 ? c’’ 1,000 ? d’’ 600 1.离散变量的最大化(Maximization With a Discrete Choice Variable) 19 2 -17 80 63 8 16 3 0 61 61 7 15 4 13 45 58 6 10 6 24 30 54 5 9 8 28 20 48 4 5 10 29 11 40 3 4 14 24 6 30 2 2 16 14 2 16 1 -- -- $0 $0 $0 0 (6) Marginal cost(MC) (5) Marginal benefit(MB) (4) Net benefit of activity(NB) (3) Total cost of activity(TC) (2) Total benefit of activity (1) Level of activity 总收益的变化 行动的变化 总成本的变化 行动的变化 MB= =ΔTB/ΔA =ΔTC/ΔA MC= MC (= slope of TC) MB (= slope of TB) TB TC ? F ? ? D’ D ? ? C’ C Level of activity 800 1,000 Level of activity 2,000 4,000 3,000 A 0 1,000 600 200 Total benefit and total cost (dollars) Panel A – Measuring slopes along TB and TC A