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无锡景区旅游商品经营SWOT分析和对策 　　［摘 要］ 近年来随着旅游业的蓬勃发展，旅游购物收入成为各大旅游景区除门票收入外的另一重要收益来源，以无锡部分景区为样本对景区商品经营状况进行分析，通过问卷调查的方式，运用SWOT分析方法对无锡景区旅游商品经营进行深入分析，并针对存在的主要问题提出对策。 　　［关键词］ SWOT分析；旅游商品经营；景区购物；无锡 　　［中图分类号］ F590.1 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3283(2012)06-0055-03 　　一、无锡景区旅游商品经营调查 　　为全面了解无锡景区旅游商品经营现状，本文采用问卷调查的方式，利用五一小长假，在鼋头渚公园、灵山大佛景区、三国城、水浒城以及锡惠公园五大景区对国内游客进行了抽样调查。问卷内容涉及游客的基本信息、购买景区商品意向、所购品种、购买动因、影响购买因素以及游客对景区商品价格、质量、购物环境等因素的评价。此次共发放问卷255份，回收有效问卷240份，无效问卷15份，有效率达94.1%。 　　通过对抽样游客基本信息的分析发现，受调查的游客男女比例基本均衡，游客年龄主要在20~40岁之间（占65.4%），月收入在2000~4000元之间（占76.7%），以公司职员（35%）、学生（24.2%）居多，学历在大专、本科水平的占75%。以上的抽样结构信息能反映我国目前旅游市场的人群结构，所以本次问卷调查结果能反映无锡景区旅游商品经营中存在的一些问题。 　　二、无锡景区旅游商品经营SWOT分析 　　（一）优势分析（Strengths） 　　1.景区是实现旅游者购物行为的重要场所 　　旅游购物是消费者自愿的行为。景区里的旅游商品因为其所处的独特地理区位，能激发出旅游者的购买欲望，即为景区情境效应。从消费者行为模式中最基本的“刺激―反应”模式来看，景区的情境效应促使旅游者潜在购物欲望转化为实际购买行为。 　　在无锡的旅游景区这种优势极为明显。通过调查发现，59.2%的旅游者会选择在景区购买旅游商品，其次是大商场或者商业街，相对而言，旅游者在饭店、商店购买旅游商品的情况比较少。由此佐证景区的确是旅游者购买旅游商品场所。 　　2.景区旅游商品可塑性强 　　景区经营的旅游商品主要是旅游纪念品、地方土特产品和工艺美术品，代表着一个国家或地区的文化艺术、工艺技术和物质资源水平。其中景区的旅游纪念品可根据各景区的经营特色、建筑特色和活动特色等方面进行研制开发，具有较强的可塑性。无锡景区经营的纪念品除传统具有地方特色的惠山泥人、酱排骨和油面筋外，各大景区还经营各自的特色旅游商品。比如三国城景区里各式各样的三国人物泥塑、木雕，诸葛亮的羽毛扇，带有“中央电视台影视基地”字样的纪念章、小挂件等都很受游客的青睐。因此，只要商品的开发结合景区特色，并能符合旅游者喜好就能赢得立足空间。 　　3.景区拥有广阔的客源市场 　　旅游业的发展已进入买方市场阶段，表现在旅游者自由选择旅游目的地和旅游商品，以及散客旅游逐渐取代团队旅游。发展购物经济，旅游客源成为推动购物的重要因素。据《2011年无锡市国民经济和社会发展公报》显示2011年无锡景区共接待国内旅游者5725.23万人次，增长13%；旅游总收入895.39亿元，增长19.6%。拥有年接待游客10万人以上的景区52个。因此，景区拥有旅游定点商店、旅游饭店等单位无法企及的客源市场优势，这对于旅游景区开拓发展旅游购物市场意义重大。 　　（二）劣势分析（Weaknesses） 　　1.景区旅游商品价格较高 　　通过调查发现，70.5%的游客认为景区商品售价比较高，只有8.0%的游客觉得景区商品价格比较便宜。通过对8类常见旅游商品在景点内外的商品售价进行抽样调查发现，无锡景区内销售的商品价格普遍高于景区外或超市同类商品的价格的25%左右，其中一些小商品的价格比正常价格竟然高出50%，这种明显的价格差距抑制了旅游者的购物欲望。由于景区经营的商品中，除必需的日常消费品外，绝大多数的旅游纪念品购买弹性较大，因此旅游需求受价格影响很大。 　　2.景区旅游商品质量一般 　　旅游者在旅游景区购买旅游商品的一个重要目的是留作纪念或赠送亲友，旅游商品承载的是旅游者对旅游地的回忆以及与亲友联谊的纽带，因此对旅游商品的质量要求相对较高。从调查结果来看，65.4%的游客认为景区商品质量一般，认为很好或比较好的仅占25%。无锡景区内的旅游商店大多是由一些个体户、小商贩承包经营。为了迎合一些旅游者贪图便宜的心理，商贩们通常销售一些价值含量低、制作粗陋的小商品，对于制作精美的工艺品则很少涉及。这种现状严重影响了无锡景区旅游商品在游客心目中的形象。 　　3.景区旅游商店经营规模小 　　通过走访发现，无锡景区旅游经营单位的规模都比较小，难以形成规模效应，更无法