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消费者感知价值和B2B成分品牌购买意向 　　摘 要： 　　基于消费者视角，分析了B2B成分品牌的功能价值、情感价值和感知付出对购买意愿的影响，并测量了消费者知识水平在这一过程发挥的调节作用。研究结果显示：消费者所感受到的功能价值、情感价值越高，其购买意愿越强烈，并且消费者愿意为成分品牌支付高价；消费者知识水平正向调节功能价值、情感价值与购买意愿之间的关系，而对感知付出与购买意向的关系不能起到调节作用。基于此，成分供应商应重视来自消费者市场的品牌拉力，既要强调成分品牌具备的优良属性，也要强调该品牌能为消费者带来的情感利益，提高消费者对成分品牌价值的认知，使其逐渐转变成高知识水平的消费者。 　　关键词： 　　消费者视角；成分品牌化；消费者知识水平；社交媒体 　　文章编号：2095-5960（2017）05-0010-10；中图分类号：F063.2；文献标识码：A 　　一、引言 　　自三星Note7上市开始以来，上百起的燃烧事故致使三星陷入舆论危机，而燃损的原因在于电池。“三星电池门”再一次让产业界意识到B2B成分品（即产成品的构成品）负面曝光对于三星这一终端消费品品牌声誉和品牌资产的严重影响。同时，这一负面新闻也提高了消费者对内部“成分”的关注度，如手机电池、食品原料、服装面料等。关注度的提升不仅为B2B成分供应商实现品牌化策略提供了机遇，同时也对供应商如何抓住机遇提供