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浅谈文化旅游和入境旅游可持续发展 　　【摘 要】中国游客出境游形势火爆，入境游却增长缓慢。中华民族历史源远流长，名俗文化丰富多彩，以文化为着眼点吸引外来游客，能为旅游产业的发展打开新局面。 　　【关键词】入境游；文化旅游 　　1.研究背景 　　全球旅游业格局在进入二十一世纪后发生了重大变化，形成了欧洲、亚太地区和美洲三足鼎力的局面。纵观全球，中国无疑成为了世界旅游业的新引擎。2012年中国成为全球最大旅游消费国。2013年，中国出境游人数为8318万人次，增幅30%，与中国游客出境游的火爆形势形成鲜明对比的是入境游的不温不火。2013年入境的外国游客2629.03万人，与出境游市场相比，入境游客增幅相对较小。旅游业的发展能带动众多相关产业如交通、餐饮、住宿、购物等市场的发展。中国出境游客在2013年以1020亿美元的旅游消费为世界旅游业做出13%的贡献。因此，在中国出境游市场繁荣发展的同时，探讨和研究如何进一步推动中国入境游市场的发展有重要的意义。 　　2.入境游客旅游动机 　　探究和了解境外游客来华旅游动机对促进和发展我国涉外旅游有很大意义。入境游客与本土游客在旅游动机方面有很大区别。本土游客出游的主要动机是观光和休闲度假。而入境游客来华旅游的的主要动机除了观光旅旅游和休闲度假旅游之外，文化交流和商务旅游的人数在逐步上升。赵华、马耀峰和许聪聪（2008） 针对入境游客旅游动机极其影响因素进行了实证研究，结果表明来华的游客因其国家或地区不同在旅游动机上存在一定差异，但总体而言，以欣赏历史古迹和自然风光的游客居多[1]。具体而言，来自欧洲的游客更加热衷了解中国人的生活方式，中国的风土人情和进行文化交流。来自美国的游客主要动机是探求奇特的民族风情和体验异域文化。 　　2013年谷歌发布的《中国入境旅游白皮书》也表明了相同的观点：入境游客更加关注中国的历史和文化。该报告显示，76%的外来游客认为，长城不仅仅是一个景点，它更是古老中华文明的象征。他们认为，蕴含历史文化的人文景观和丰富多彩的异域风土人情是吸引他们来到中国的主要原因。 　　3. 入境旅游宣传策略的重要性 　　目前，虽然入境旅游的人数在增加，但在对外旅游宣传推广方面存在的问题正制约中国入境旅游业的可持续发展。 　　3.1 宣传资金投入 　　对旅游目的地的有效宣传是吸引外来旅游者和潜在旅游者的必要措施。然而，目前国内的旅游景点在对外宣传方面投入不够。近几年，国家和地方政府越来越重视旅游业的发展，用作旅游发展的预算资金也在逐年增加，但用在对外宣传上的资金并不多。很多旅游大国针对境外游客的宣传投入远超我国。统计表明，我国每年旅游市场的宣传上投入大约400万美元，平均每个过夜海外旅游者的宣传促销仅为2至3元人民币，而周边国家的投入为5美元。奥地利虽然不是一个旅游大国，但却在多国设立咨询处。英国有700多个旅游咨询中心，专门为外国游客提供服务和宣传旅游景点。 　　3.2 宣传策略规划 　　制约中国入境旅游市场长远发展的另一个因素就是境外宣传缺乏整体规划和统筹安排。经常发生几个省或者市同时在国外某一市场集中宣传，造成人力财务浪费的同时也不能达到广泛的宣传效果。在目前形势下，应该用“跨界整合”的策略实现宣传的统筹安排。可以将国家和地方政府每年的境外旅游宣传计划汇总之后进行合理安排，避免过于集中，浪费资金。 　　同时，对外宣传的方式也很局限。目前，境外旅游宣传活动仍然是靠政府的力量。行政人员通过参加境外的推介会，散发宣传材料。其他宣传方式包括购买当地报纸版面，播放当地电视台广告，户外广告等方式，对境外媒体的利用不充分。政府主导的境外旅游宣传存在诸多问题。行政人员不具备旅游行业相关的专业知识，宣传效果不佳。旅游企业和民间力量不能发挥力量，造成资源浪费。“跨界整合”的策略可以有效利用权威旅游媒体，加强与境内新闻传播机构级国际关机研究机构的合作，有效地进行宣传。同时，推广方式可以增加与境外媒体的合作。 　　3.3 量身定做 　　宣传措施的有效实施都要建立在对境外旅游者及潜在旅游者了解的基础之上，而目前我国旅游对外宣传恰恰存在盲目的问题。国内旅行社对于国外游客并没有进行针对性的受众调查。来自不同国家和文化的游客对于旅游目的地各个景观的兴趣点会有不同，因此，在开发旅游产品的时候要在了解受众的基础上做到区分和细化。目前我国各个地方在旅游资源、线路和产品开发上恰恰缺乏“量身定做”。泰国旅游业的繁荣发展对我国有很大借鉴意义。面积仅51万平方公里，人口约6900万的泰国成为了亚洲乃至世界名列前茅的旅游大国。据泰国国家旅游局统计，2012年泰国入境游客共计2230万人次，而其他的东盟国家还在为年均100万人次游客的目标奋斗。即使是中国这样一个旅游资源丰富的大国，2013年的入