国内银行业客户服务中心的过去现在和未来——Avaya中国区CRM总监罗军访谈.docVIP

国内银行业客户服务中心的过去、现在和未来——Avaya中国区CRM总监罗军访谈 Special 国内银行业客户服务中心的过去现在和未来 Avaya中国区CRM总监罗军访谈 概念的澄清 在一些场合下,即便是一些业内人士也对电话银 行,呼叫中心,客户服务中心,联络中心,交互中心这些 概念有所混淆.事实上,这些概念是现代商业银行在利 用电话,互联网,多媒体等先进技术手段构建客户服务 体系的过程中逐步产生的.这些概念不仅内涵和外延有 所区别,其背后所体现出来的管理理念,经营理念上的 差异也是非常大的. Avaya中国区CRM总监罗军在客户服务领域已经 有十几年的经验积累.他认为,围绕着这个话题,首先应 该解决的就是定位的问题.尽管在名词的使用上还并 不十分明确,但是就实际意义而言,目前中国银行业所 关注的已经不再是传统意义上的呼叫中心(CallCen— ter)或客户服务中心,而是联络中心(ContactCenter) 或者客户交互中心(CustomerInteractionCenter).罗 军说,其实表面的区别也非常明显,呼叫中心仅仅以 电话为渠道和载体,而客户服务中心,联络中心和客户 本刊记者庞瑞江 交互中心可以通过电话,短消息,E—mail等多种媒介的 协同为客户提供服务. 罗军用两个鲜活的例子来解释多渠道的联络中心 所包含的技术内涵及其给客户带来的体验.一个例子 是,当客户拨通某银行客户服务中心询问附近某营业网 点的具体地址时,得到了座席人员的详细解释,当电话 挂断之后没有带纸笔的客户或许对于地址记得并不清 楚,正当他还在努力回忆的时候,一条短消息跃入他的 手机,上面正是客户服务中心提供的详细的地址信息. 这个例子的背后是短消息技术和CTI(ComputerTele— phonyIntegration,计算机一电话集成)技术之间的整合. 另一个例子是,某日下午5:25,当客户打电话到客 户服务中心咨询某项新推出的理财产品时,人工座席正 忙,系统语音会提示如果按1可以听听音乐继续等 待,如果按2则可以输入您希望的回电号码和回电时 间.由于客户马上要坐班车回家,因此选择2并输 入家里的电话号码和6:00的回电时间,然后就去坐班 车了.在回家的路上,客户的手机又收到了一条短消息 由于座席繁忙,原定的6:00回电时间无法保证,通过 我们的座席排班系统预测,我们可以保证在6:15呼叫 您指定的号码,请您发送短消息1确认.确认之后, 客户到家稍候片刻就接到了专家座席打来的电话.这个 例子的背后是短消息技术,CTI技术,外拨技术和后台 自动排班技术之问的整合. 从这两个例子看,提供服务的商业银行内部已经 形成了多种技术,多种服务渠道协同的联络中心或客户 交互中心的雏形.罗军说,这才是中国金融业客户服 务中心建设的方向和未来. 中国金融电脑2005年第11期?21 Topic 历史的沿革 如果从20世纪九90年代初期电话银行进入中国 银行业开始计算,客户服务中心的建设在中国已经有10 多年的历史了.从整个发展过程来看,不仅各种新技术 不断引入,更是经历了互联网兴起的大潮.业内围绕着 发展历程的阶段划分有着不同的说法,例如按照技术特 征进行划分,将多媒体的引入确定为第四代客户服务中 心等等.而罗军也有自己的看法,由于中国地域广泛,而 且中国的客户非常依赖于语音和座席,对技术的应用水 平较高,因此按照技术来划分阶段并不十分合理. 中国客户服务中心建设基本上可以划分为二个阶 段.第一个阶段是1999年之前的电话银行建设阶段,在 这个阶段银行业的建设初衷是通过电话银行的建设分流 一 部分网点柜面服务的压力,从技术实现方式L看,基本 上使用板卡或IVR(InteractiveVoiceResponse,交互式 语音应答)设备,后来随着对业务处理能力的要求越来 越高,逐步加入了一些语音功能,开始使用交换机设 备.罗军说,第二个阶段是1999年到现在,这个阶段 是客户服务中心基础设施搭建阶段.在这个阶段.国内大 中型商业银行基本上都完成了以呼叫中心为核心的客户 服务中心的基础设施建设,着重考虑应该如何布局,如何 解决跨地域的呼叫,如何安排座席,如何安排应答流程等 问题.正因为如此,围绕着究竟应该选择集中式,分布式 还是集中和分布相结合的形式的争论成为这个阶段的主 流话题之一.事实上,针对这个阶段性的争论没有正确的 答案,只有适合用户具体情况的确选择. 第三个阶段就是从目前开始,这是一个向管理要 效益的阶段.客户服务中心的灵魂归根结底在于客户体 验,银行业建设客户服务中心的最终目标无非是以统一 的服务策略提供一致性的客户体验,正如企业建立企业 形象识别系统(CIS,CorporateIdentitySystem)一样,客 户无论在什么地方,通过什么渠道和方