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评估品牌资产的来源：  捕获顾客的思维 营销人员面临的两个最基本的问题 基于顾客的品牌资产金字塔 ， 多种方法还可以结合起来使用，例如在小组座谈之前（或之后）使用生活观察法；或者把深层访谈、成对组访谈作为准备阶段放在小组访谈之前进行。 访谈环境、技术设备日显其重要地位 如今，众多调查公司都拥有了非常先进的技术设备，如视频会议设备（Video-conference facilities）、室内手动匿名投票装置（hand-held polling devices），访谈专用电脑记录软件等。事实上，正是这些设施的广泛应用直接导致了调查业的高速发展。 大大的单面镜(one-way mirror)、电脑工作站、录音录像设备和其他电脑辅助设备，以及充足而富有营养的食物，再加上知识渊博经验丰富的研究人员，这一切都给人们提供了一个轻松舒适的环境。而当研究内容涉及敏感问题时，室内手动匿名投票装置使得每个受访者都能够在小组中以匿名的方式，更加自然地参与讨论和投票表态。 ……如今市场上已经始出现这样的电脑软件：在访谈进行的同时，电脑可以逐字逐句地即时纪录受访者原话，与此同时对话语进行分类和编码。…… 原作者Patricia Sabena，美国定性研究顾问委员协会QRCA（Qualitative Research Consultants Association）前任主席。 “焦点小组”座谈会 “焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议， 通常是由6－10个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。目的在于了解和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。在有经验的主持人的主持下，焦点小组的受访者互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。 “焦点小组”座谈会的组织拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组座谈会成功的关键因素。 “焦点小组”座谈会的受访者通常互不相识，也不认识研究的赞助者，并且他们可能预先不知道要讨论的主题。以避免预先存在的偏见，或者参与者试图给出那些让客户满意的答案 缺点：对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的主持水平要求高。所取得的信息是方向性的，不易精确地进行定量分析。有些涉及隐私、保密等问题，不容易当众询问。由于受时间的限制，常无法深入讨论。 深度访问（In-depth interview） 深度访问是一种无结构的、直接的、一对一的访问，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。一次深度访问可能要花上30分钟至一个小时以上的时间。 优点： 更能深入地探索被访者的内心思想与看法。 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。被访者提供的信息更真实。 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路。 缺点： 成本高，尤其是在被访者人数多的时候。 有技巧的访问员是很昂贵，也难于找到。 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧。 占用的时间和花费的经费较多。 诺基亚NOKIA 自由联想 自由联想的主要目的是，确认消费者心目中会出现的品牌联想的范围，这种方法也能粗略反映品牌联想的强度、偏好性、独特性等。 通过联想的次序，可以评估联想的大致强度。 比较某一品牌与竞争品牌的联想，可以反映品牌的相对独立性。 从消费者从品牌联想的叙述方式、用词中，也能觉察出品牌联想的偏好程度。 能帮助营销者了解品牌联想的范围，并组合成一个品牌的形象。 投射法之——绘图法 请画出喜欢喝雀巢咖啡的人的样子 请画出喜欢吃德芙巧克力的人的样子 美特斯.邦威 投射法 不愿意回答真实的想法； 很难识别并表达清楚真实的感受； 给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整；或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让消费者讲出它的意义。消费者在进行测试时会暴露真实的观念和感受。 美特斯.邦威 珍妮弗·阿克的品牌个性等级 试验法 ——在自然环境中对消费者进行研究。 观察 充分利用消费者的洞察力 洞察力：能够锁定机会的、明察秋毫的理解力。 核心洞察力钻孔法： 品牌/产品如何有助于人们改善生活？ 人们最看重产品的什么方面？他们不会忽视哪些方面？ 人们的哪些需求是相互冲突的？如何在这些冲突中实现平衡？ 从消费者的角度来看，品牌实际上更大的竞争市场在哪里？品牌如何才能更好地满足这些“高级”需求？ 人们如何看待那些被发觉的市场？ 人们如何看待产品发挥的效率？ 定性研究是一种创