第五章 购买者为研究.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章　购买者行为研究 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 第五节 生产者市场购买行为分析 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 了解生产者购买行为与购买决策过程的分析。 第一节　消费者市场与消费者行为模式 一、相关概念 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、相关概念 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现。 购买行为具体表现为消费者何时购买、何处购买、如何购买、以及由谁购买。 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 营销研究2005年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2005年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　影响消费者购买行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 1、文化 文化是指在人类生活实践中建立起来的价值观念、道德理想和其他有意义的象征综合体。 文化不同，人们的价值观、审美观以及生活方式都有很大差别，从而影响人们的购买和消费行为。 2、亚文化 亚文化是指每一种文化中包含着的能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域等。 许多亚文化构成了重要的细分市场，营销人员可以根据他们的需要而设计特定的方案。 3、社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 社会阶层一般可分为上层、中层、劳动层和低层。 不同阶层的消费者会显示出不同的产品偏好和品牌偏好，因此营销人员应根据各阶层消费者不同的消费偏好制定不同的营销方案。 例：美国社会七种主要社会阶层的特征 营销研究　时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静 ．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 三、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 1、相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 一般来说，高档耐用品、时装等受相关群体影响较强；而食品、卫生用品等受其影响较弱。 所以，营销者要充分认识并适当利用相关群体的作用，扩大销售服务。 ?课堂研讨 你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 2、家庭 家庭对购买行为的影响不仅是直接的，也是潜移默化的，因为人们购买和消费商品总是以家庭为单位，所以家庭的生活方式、消费习惯会影响家庭中的每个成员。 家庭对购买行为的影响，集中表现在家庭的不同发展阶段和不同家庭类型两个方面，此外，家庭中主要决策者和权威者的兴趣、偏好也会影响家庭成员的购买行为。 例：家庭阶段与购买行为 3、角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 第三节　影响消费者购买行为的内在因素 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 一、心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 1、知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激