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O2O电商平台的研究的现状及双边市场特征分析 　　内容摘要：互联网经济时代背景下，O2O电商模式逐渐成为研究热点。国内外关于O2O电商平台的研究现状，主要集中于概念、模式与发展等角度。本文立足于双边市场理论，探讨O2O电商平台的双边市场特征，有助于顺应时代发展的需求，分析O2O电商平台未来的发展趋势。 　　关键词：O2O电商 研究现状 双边市场 特征 　　国内外O2O电商平台研究现状 　　（一）国外O2O电商平台研究现状 　　随着传统企业向电商化转型升级，越来越多的专家和学者开始对O2O电商模式进行深入研究。现阶段，国外对于电商化发展的研究，主要集中于两个方面，一方面是通过实证角度，分析企业互联网转型发展，例如卡内基梅隆大学与普华永道咨询公司在2002年，共同发表了电商成熟模型，从实践角度对企业电商发展进行了定量评价。英国E-Consultancy研究机构于2010年，根据企业电商成熟度与获利大小，对企业电商化发展进行了五个阶段的划分。另一方面是基于实证角度，探讨电商背景下企业的价值链重塑与战略部署。2002年，Adrian Slywotzk在《Profit Zone》中指出，现代企业电商化发展的根本，是要通过重构价值链构建迎合客户需求的价值网络。2003年David Bovet在《Value Nets》中表明，传统企业的互联网转型，需要采用数字化信息系统，快速配送产品，整合供应商资源，采取低成本与高效率的业务模式，适应时代的发展进程。 　　从应用性的角度来说，欧美企业近年来不断融入O2O电商模式，随着O2O电商平台经验的不断积累，国外O2O电商平台在业务模式和经营策略上，也取得了相应的创新成果。例如，2010年Travis Kalanick借助手机APP推出的Uber软件，作为一款高端出租车服务软件，Uber从美国到欧洲，再到亚太地区，获得了全球广泛的关注。通过GPS追踪定位系统，Uber应用能够在线上为消费者提供打车服务，消费者通过线上支付的方式，在线下享受高端打车体验。通过线上线下的整合，Uber掀起了租车、打车服务的新潮流。2011年美国手机应用市场上，Shopkick软件的出现为消费者带来了新的购物体验。通过明确位置的购物服务，奖励到店签到服务的方式，Shopkick借助自动识别系统，巧妙的衔接了商场的线上与线下阶段，带动了消费者的消费行为。目前，Shopkick与全美70余家商场，30万家零售店与50多个大品牌构建了合作关系。在Shopkick的O2O电商模式下，已经实现了10亿次商品浏览和600万次的真实签到，为美国零售业的发展起到了助推作用。 　　（二）国内O2O?商平台研究现状 　　目前国内对于O2O电商平台的研究，还处于理论阶段。2012年王慧在其研究中提出，所谓O2O商业模式，即线上虚拟经济和线下实体经济的融合，网络经济成为了实体经济的“前台”。2013年卢益清提出，互联网应用和线下交易的结合，即O2O电商平台的基本含义，用户可以在平台上完成下单和支付，而在线下凭借着订单凭证，享受服务或产品。其主要包括团购或二维码电商商家等。2014年王丽通过总结我国O2O电商平台的发展现状，提出了O2O电商平台的具体运营模式，包括LBS、物联网，以及二维码和团购概念等。2012年至今，关于O2O电商模式与电商平台的研究分别通过实证角度与理论角度，对O2O电商模式的运营效率和发展方向、应用情况，进行了深入的说明与研究。 　　（三）国内外研究综述 　　综上所述，国内外针对于电商、企业电商化转型与O2O电商模式、电商平台的相关研究日渐成熟。随着电商在近年来的飞速发展，关于电子商务的研究理论不断深化，然而针对于O2O电商平台的客观、实践性研究却并不多见。国内针对于O2O电商的研究主要集中于某一具体领域或者所涉及要素，并没有真正触及O2O电商平台与其他热点理论的融合，即O2O电商平台的双边市场问题。鉴于我国互联网产业的迅速发展，以及传统中小企业数量庞大，所以研究新形势下的O2O电商平台现状与双边市场特征，将有助于推动我国互联网经济与实体经济的融合，促进产业升级与转型，加快我国新常态经济发展的进程。 　　O2O电商平台的双边市场特征 　　（一）双边市场综述 　　Tirole和Rochet（2003）提出，双边市场是一个或多个，允许最终用户交易，并收取各方适当费用的交易平台，即多个客户在平台上达成交易时，平台即可获利。所以在经营理念上，平台要尽量去迎合双边或多边的客户。根据Wikipedia的定义，双边市场也可以称之为Two-sided Networks，即相互提供给网络收益的独立经济网络。近年来，随着双边市场理论研究内容日趋完善，越来越多的产业被发现都是以双边市场平台来运行。双边市场由来已久，但是其学术