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城市形象规划〈案例〉同里旅游形象规划实战 从自身特点寻找市场坐标 2001年8月，力创开始为江苏省同里镇全面规划其城市形象，成为中国第一家提供城市形象系统规划服务的专业公司。 当时的同里形象是： 养在深闺人未识！ 同里自然资源 同里的水和同里的绿 ： 同里自古五湖环绕，河道纵横交错。 同里的民俗特产 同里拥有许多本土特色的东西，比如谷香居的小吃、民间音乐宣卷及很多特色的民间节日。这些特产是同里独有，其他水乡缺乏的。在保持原有风貌的基础上对这些特产进行包装、推广，将会成为同里的一道风景线。 咸菜 酥类 芡实 糕点 谷香村状元蹄 袜底饼 文化类别代表景点保存状态开发程度旅游价值形象包装可参与性开发方向园林文化退思园良好高高，拳头产品未能凸显特色低深度开发旅游价值，增加参与性建筑文化三堂、三桥良好高高，拳头产品未能凸显特色低深度开发旅游价值，增加参与性民间工艺、风俗刺绣、小吃、宣卷、不完整低中，辅助产品低低挖掘文化价值，规划特色旅游产品节庆、活动同里旅游节运做良好每年都有特定主题高，拳头产品低强发扬以往经验，彰显同里特色?民间节日不完整低中，辅助产品低低挖掘文化价值，规划特色旅游产品文博展馆历史陈列馆完整中等低，烘托气氛低低使陈列更有趣味性名人文化计成故居，陈去病故居不完整低低，烘托气氛低低挖掘文化价值，规划特色旅游产品宗教文化罗星洲重修高中，辅助产品未能凸显特色强增加知名度，彰显同里特色现代娱乐度假村、游船低高，拳头产品无强应大力开发具有商业价值的项目同里丰富的人文资源一览表 从自身特点寻找市场坐标 合作初期，力创公司就敏锐的发现，抓住江南水乡文化的解释权对于挖掘同里镇这样一个典型水乡的“城市魅力”何其重要。 江南六大水乡古镇正处于刚从低层次的“景点旅游”向较高层次的“文化观光”转变的关键时刻，因此，抓住时机率先以“江南”的文化地域概念推出城市形象，将使同里镇和其他五个古镇的竞争拉开质的差距。 在此基础上，力创公司进行了周密的相关城市调查走访和目标对象情态分析。 从对手分析寻找差异化策略A、机缘巧合造就的周庄 周庄的成功是机缘巧合，也是天时、地利、人合的结果！所谓天时：是市场潮流的推动，当苏州、上海不能满足游人需求时，旅游点 的扩大符合市场规律，周庄呼之欲出！所谓地利：毗邻上海这个大旅游市场，客源集散地。所谓人和：陈逸飞的画，哈默的重金收购并赠送给邓小平等系列事件，一下 将周庄推到了国际舞台，周庄一夜成名。从对手分析寻找差异化策略 周庄一直都在朝着“观光旅游胜地”的方向发展，在游客所能接触到的地方，已经全都设置成为收费景点或商铺，真正的原住居民已经推到古镇内部或者已经迁离。这就造成了整个周庄商业味道过于浓厚，即使是夜深人静的时候，周庄的河道也被泛光灯打扮的无比妖娆，失去了江南水乡的风雅和朴素。在游客们最初视觉感受上的新鲜和兴奋点过去后，不能提供相应的更深层的心理满足，难免让人产生失望的情绪。 所以，周庄不是一个原味的水乡，它更象一个有江南特色的喧闹集市。从对手分析寻找差异化策略B、甪直 是一座以罗汉塑像和商业古街为主的江南水乡，镇内河道纵横，素有“五湖之厅和“六泽之冲” 的美称。 甪直的城市标识源于镇名传说，独角兽的形象在江南城市中应该是独树一帜的，不仅增加了水乡的历史份量和神秘感，也与同类景点形成明显的识别。 目前城市的宣传用语：“梦里水乡”，“神州水乡第一镇”，“桥梁之乡”等。 甪直是周庄的一个拷贝版本，但做的远不如周庄细致。 特别在人文资源的挖掘上，作得过火，显得做作和缺乏品位。从对手分析寻找差异化策略C、乌镇 乌镇号称“千年古镇”，江南水乡博物馆。自古繁荣，是京杭大运河上重要的商埠。旅游项目开发完整，系统健全，管理优良，旅游设备也比较先进，旅游者众多。 乌镇在实施古镇保护与旅游开发的过程中，因地制宜，采取修旧如旧的手段，恢复古镇风貌，效果较为明显。 乌镇是一个典型的有市民气的水乡，所有的风俗、节日都带有明显的市井气，缺乏人文气息。 乌镇缺乏江南水乡的人文底蕴和灵动气质，更象一个水乡主题公园。从对手分析寻找差异化策略D、南浔 南浔，是浙江著名的历史文化名镇，有745年的历史。与其他的水乡相比较而言有很浓郁的官派气息，很多历史建筑颇有海派作风。 但是到了今天，做为湖州市的一个区，已经淹没在很平凡的现代小城市的感觉中，令人扼腕。 南浔现在只能说是一个还有水乡残存痕迹的普通小城市，居民的生活条件和城市的整体建设在江浙一带显得比较落后，它特有的风韵在一天天的被消磨。旅游业的开发还停留在比较低的水平，门票收入在整个旅游收入中还占有比较大的比重，旅游的相关服务行业发展几乎为零。从对手分析寻找差异化策略结论1、水乡的竞争仍处于“第一次品牌集中化”阶段。 通过对其他几大水乡的考察，不难看出，目前这些水乡的操作模式， 都是在周庄的基