分析某tvc广告以伊利牛奶为例.doc

伊利牛奶广告（李娜版）案例分析 1、广告脚本 镜头号 拍摄手法 画面内容 旁白 背景音乐 1 摇镜头 特写 在一瓶伊利牛奶的背后放着李娜和他老公的照片，她得奖时的照片 有人问我 从无到有插入轻缓的音乐 2 固定镜头 特写 “2011年法网冠军李娜”的字幕，李娜从侧面转过头，正面看向镜头 网球为你带来了什么 轻缓的音乐 3 固定镜头 全景 姜山坐在沙发上睡着的情景 我说 轻缓的音乐 4 固定镜头 近景 姜山的脸部近景 带来了他 轻缓的音乐 5 固定镜头 全景 赛场上打网球的情景 轻缓的音乐 6 固定镜头 近景 打网球时的面部表情 我想 轻缓的音乐 7 拉镜头 近景 姜山坐在观众席看李娜打球 这个世界上 轻缓的音乐 8 摇镜头 特写 李娜受伤的脚 轻缓的音乐 9 固定镜头 全景 李娜与丈夫和谐相处的场面 也只有这个人能这么包容我了 轻缓的音乐 10 固定镜头 特写 李娜与丈夫笑谈的和谐场面 轻缓的音乐 11 固定镜头 特写 回到第二个镜头，李娜转过身看着镜头 轻缓的音乐 12 固定镜头 特写 到了两杯牛奶 轻缓的音乐 13 固定镜头 全景 窗外灿烂的烟火 放烟火的声音加轻缓的音乐 14 固定镜头 近景 李娜端着牛奶，姜山醒来 老公 放烟火的声音加上轻缓的音乐 15 固定镜头 中景 李娜端着牛奶 新年健康 放烟火的声音加上轻缓的音乐 16 固定将头 中景 接过牛奶 干嘛 放烟火的声音加上轻缓的音乐 17 固定镜头 近景 李娜看着丈夫 你健康，我才能欺负你一辈子啊 放烟火的声音加上轻缓的音乐 18 固定镜头 近景 姜山的笑脸 轻缓的音乐（较之前声音较大） 19 固定镜头 近景 姜山笑着刮了李娜的鼻子 轻缓的音乐（较之前声音较大） 20 固定镜头 近景 喝了一口牛奶，两个人对望，相视一笑 新年，和你爱的人相约健康 轻缓的音乐（较之前声音较大） 21 固定镜头 全景 站在窗口看窗外的烟火，字幕新年，和你爱的人相约健康 伊利 放烟火的声音加轻缓的音乐 2、以如下内容（广告定位、目标人群、诉求方式、诉求重点等） 为侧重点，分析这则广告的营销策略。 这则广告，有一个十分温馨的主题——“和爱的人相约健康”，这也是伊利在春节期间推出的营销主题。 日前，福布斯发布了2012年全球企业2000强排行榜，中国乳业领军者内蒙古伊利集团以总销售额60亿美元、利润3亿美元、资产32亿美元、市值61亿美元入选，排名全球第1752位。无独有偶，在2012福布斯全球100名人榜上，代言“伊利”的中国网球明星李娜位列第87位，成为入选该榜单的唯一一名中国人。奥运之年，伊利和李娜同上福布斯榜，使得伊利广告中李娜说的“相约健康与你一起奥林匹克”别有一番意义。 牛奶被誉为人体不可缺少的白色血液，是对健康最重要的营养补充剂。随着社会节奏的进一步发展，人们生活速度也在逐渐加快，然而，很多人却开始淡漠自身健康和生活的质量。为唤醒人们对健康生活的重视与追求，伊利牛奶以“重新发现牛奶价值”为核心，重新树立了牛奶可以深度滋养生命活力的健康新概念。一直以来，伊利牛奶都是以高营养、高品质而著称。无论是从产品销售，还是广告宣传方面，均得到广大消费者的认可和追捧。 从广告的内容来看，先是从表现李娜赛场霸气入手,转而充分挖掘这位体育明星身上真实的、不为人知的故事的创意,得到了大家的广泛的认同,用一杯牛奶为爱人送去健康的结尾也同伊利乳制品的属性和品牌升级后更加注重健康的理念深度契合。 “有人问我,网球为你带来了什么?我说,带来了他,我想,这个世界上,也只有这个人,能这么包容我了。”这不仅仅是李娜的一句深情告白,也是伊利敏锐洞察代言人个性的证明。普天之下，恐怕也只有这个男人能容纳下李娜的火爆脾气。因此娜姐的“欺负”之语，也成了一种另类的爱的表白，其爱之深颇似叶芝的名诗“当你老了，只有我爱你那虔诚的灵魂”。 她作为一名优秀的网球运动员，高强度的训练需要的不仅仅只是健康的体魄更需要强大的精神力量的支持。在此次广告中，伊利牛奶不仅为李娜带去了更高品质的营养助力，更帮李娜传情达意充当了一把爱的使者。 而伊利的这种传播手法明显是得到了观众的认可的。电视广告播出后，反响很好,很多消费者都在微博上自主的转发,表达他们对‘你健康,我才能欺负你一辈子’的触动,这才是品牌理念深入人心的最好的体现。 伊利作为伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品，已连续8年为中国体育代表团提供营养助力。伊利积极参与奥运和体育事业，不仅是体育营销，更是推广健康理念，实践“健康中国”计划的有效方式。 借助体育，伊利让更多中国人理解了健康理念，形成了健康生活态度。在产品方面，伊利的奥运品质同样服务于所有的社会大众，以奥运产品的品质为每一个消费者服务，全面践行着“滋养生命活