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保险业客户行为忠诚度的研究 　　[提要] 本文对客户忠诚度的概念进行解释，主要依据点是营销发展，对于保险行业如何使用客户数据来提高管理决策和销售水平进行分析，关于对保险客户行为忠诚度的分析，主要目的就是希望为保险客户管理给予更好的支持和帮助。 　　关键词：保险客户；行为忠诚度；研究 　　中图分类号：F84 文献标识码：A 　　一、引言 　　保险公司想要在众多保险公司中生活或者更好的发展，最为重要的就是服务好客户。而优质的客户是很多保险公司都想要得到的。对于已经成为公司的客户要怎么维护，怎样提高客户忠诚度，这也是大多数保险公司面临的问题。本文对于保险公司客户行为忠诚度进行分析，以期让保险公司能够更好地服务于客户。 　　二、客户行为忠诚度含义及重要性分析 　　（一）客户行为忠诚度的含义。客户忠诚是指不管是保险公司的服务还是产品，都会在很长的时间里进行重复性购买，对于其他公司的产品或者服务会选择不进行购买，只对本保险公司产品和服务给予高度的青睐，而且还会向身边的朋友推荐办理公司产品。《财富》杂志排名前1，000家公司，大多数对于客户的忠诚度都非常得看重，也对客户忠诚度进行管理。其中，“极其清楚”最具价值客户的公司占60%，且公司年收入中排名前10位客户的贡献高达46%。 　　客户忠诚度的内容根据外在行为的特点可以分为三个：行为忠诚、情感忠诚、意向忠诚。行为忠诚指的就是客户能够经常性或者重复性的对保险公司产品进行购买。情感忠诚指的是客户对于保险公司和服务的态度。意向忠诚指的是客户对于保险公司的产品和服务在以后有可能购买的意向。想要客户忠诚度达到真正忠诚，是需要行为忠诚和比较高的态度取向的。一个客户是否对其产品和服务有购买意向，是客户的态度取向，态度取向也反映了客户首选的保险公司再次惠顾的承诺。不同层次的忠诚度模式是根据综合考虑行为和态度进行分类的。 　　（二）客户行为忠诚度在保险业的重要性分析。现在的保险公司众多，为了赢得更多的客户竞争非常激烈。保险公司的产品因为在质量和技术上没有太严谨的要求，以至于推出一个产品就会被其他保险公司模仿，所以在保险公司中就会出现同质化现象。为了避免其他保险公司模仿其产品，保险公司只有对客户进行信息管理，根据客户的需求比其他保险公司更早地开发新产品，在众多保险公司竞争中获得主动权。客户的忠诚度对于所有的产业都是非常重要的，但是对于保险行业来说更为重要，原因是：（1）在保险行业中客户的忠诚消费是很重要的，更甚于物质消费；（2）保险行业因为其性质，有了和他人更多的交流机会，所以对于客户忠诚度发展机会也更多；（3）想要降低行业风险最重要的就是客户的行为忠诚，而且在购买保险时的感知风险的能力比物质产品更高，所以对于客户行为忠诚度的发展，保险行业的环境更加容易。最为重要的就是怎样去更加准确地测试客户的忠诚度。这样做的目的就是为保险公司挖掘和保留那些忠诚度高的客户。 　　三、客户忠诚度影响因素分析 　　（一）价值。企业和客户最终的目的都是想实现自己的利益所求，所以客户所忠诚的是保险能够提供的有利于自己的条件，不是因为某一个企业而忠诚。如果一个企业想要获得客户忠诚度，最重要的手段就是给客户让渡价值。根据研究显示，对客户想要再次购买的因素就是感知价值，情境因素在直接影响客户忠诚程度的同时，还通过作用于客户感知价值的构成而间接地影响客户忠诚。首先，一个产品是否具有价值，是和它的提供物有所联系的。因此，就造成了客户的价值和个人或者组织的价值是有区别的；其次，价值是一种感知效用，它是由客户对提供物产生的，是由客户对其进行判断，销售商是没有任何权利决定的；再次，客户的感知价值通常是客户所获得利益（如价值、效用等）与因获得和享用该产品或服务而付出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间的比较；最后，价值的定义因适用环境的不同而有所差异。（图1） 　　（二）服务质量。服务质量是由客户决定的，它是客户对服务的预期与感知服务绩效之间的对比。客户忠诚度的高低是由服务质量高低决定的，不同行业的服务质量对于客户忠诚度的影响也是有所区别的。转换成本比较高的行?I客户忠诚度就会比较高，反之转换成本低的行业客户忠诚度会相对比较低。 　　服务质量不仅是对客户的行为产生影响，对于忠诚度和企业利润都会有所影响，它的发生过程如下：一开始，改善服务质量会让客户的满意水平提高；客户的满意度提高了，那么客户的感知服务质量和总满意度就会提高，比如越来越多的重复性购买、使用量提高、会进行良性的宣传等，购买的意向提高了，就会导致忠诚行为，最后会给企业带来利润。虽然想要留住客户不是由服务质量一个原因决定的，但是对于客户的忠诚度有着非常重要的作用。虽然客户的决定会受到优质产品和合理价格的影响，但是它们属于变量，其他保险企业能够对其进行克隆和模仿