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企业营销信息扩散研究 　　[摘要] 通过分析混乱的营销信息对消费者的影响和给企业带来的损失，本文将混乱的营销信息进行分类并建立营销信息扩散模型，针对不同的混乱类型进行营销信息的整合。整合企业内部和外部的营销信息后通过传统的4P扩散出去，可以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息，并以此为优势提高企业竞争力。 　　[关键词] 企业营销信息 营销信息混乱 营销信息整合 　　 　　一、企业营销信息混乱分析 　　在市场上有无数的营销者想把信息传递给消费者或潜在的消费者。随着传播系统的成长和产品的大量增加，市场上充斥着一片难以理解的嘈杂声。消费者处理能力有限，当信息传递者暴增，想传递的信息也暴涨时，市场也就变得更加混乱。而混乱的市场、混乱的营销信息必然导致企业营销效率低下。 　　企业传播营销信息利用的沟通工具有广告、人员促销、销售推广、公共关系与直销。通过这些沟通工具传播的营销信息可以分为四种：企业形象信息、品牌信息、产品信息以及企业进行营销活动的信息。相应的就有四种混乱类型：企业形象混乱，品牌混乱，产品混乱，消息混乱。 　　企业形象混乱:指企业在营销企业形象时由于过度使用沟通工具或意外事件（此原因不再本文研究范围内），导致其传播的结果与企业形象的背离。 　　品牌混乱:指消费者对该品牌的特征感到模糊以至品牌优势逐渐削弱，最后导致品牌稀释。例如，“小糊涂仙”是一项成功的营销案例，可在销售成功了以后，厂家又推出了“小糊涂神”，“小酒仙”等一大堆糊涂产品，结果难得糊涂就变成了一塌糊涂。事实上，有几种品牌策略就有几种类型的品牌混乱。 　　产品信息混乱:指同类产品的花色品种太多而导致消费者很难做出购买决策而选择其他品牌的产品。同样，有多少种产品线策略和产品组合策略就有多少种产品混乱类型。 　　消息混乱:指企业暂时的信息混乱，也可理解为混乱的六种因素的单独发生。例如，某种特价优惠必须在某天之前行使，可是在截止日期之前还没能提到货，这就发生了消息混乱。 　　二、营销信息整合扩散模型 　　1.研究前提 　　(1)产品作为信息的载体，当企业在对产品进行宣传的时候，已经包含了一部分信息的扩散。但为了研究的需要，将企业的营销活动抽象为两个层次:一个是实体层;一个是信息层;所以本文只考虑信息的扩散不考虑具体的资源分配。 　　(2)研究范围只限于国内市场，因为在国际市场上由于文化、习俗等的差异引起的信息混乱会使研究环境更加复杂。 　　(3)如沃伦?本尼斯在《组织发展理论》中所说，各类企业经营的八个“边界条件”变了，政府、分销商、顾客、股东、竞争对手、原材料和能源供应商、人力和人才市场、工会组织和企业内的各种社会群体这八种环境力量之间的因果关系变得越来越不稳定和具有扰乱性。为了简化研究模型本文把企业的经营环境简化为一个合作营销组织，即它包括上下游厂商、同行业厂商等可以与企业进行合作的组织。 　　2.营销信息扩散模型 　　(1)模型假设。 　　①消费者对营销信息的反应符合简单的“刺激――反应”模型。消费者乐于虚心的对待传播，并为改变做出准备。 　　②营销信息在扩散中没有干扰、歪曲、中断和误解。在这里需要区分整合前对营销信息的误解和整合后对营销信息的误解，前者的误解是由于企业信息扩散的无管理造成的，责任在企业；而后者的误解则是由于消费者的能力或差异造成的，是企业无法控制的。 　　(2)模型相关内容说明。 　　①理念层整合、机构层整合和信息层整合。 　　1)理念层整合可以分为员工和部门两个层次，部门层的理念整合表现为部门的工作宗旨，其具体的落实还是归于员工层面，所以员工层的理念整合是理念整合的关键。具体的实施则表现为对员工的内部营销。因为在企业内部存在着不同的子文化，不同部门的人员都有其独特的职业喜欢和鲜明的职业特征。而与此相适应，他们在工作中所关心和追求的东西也彼此不同。例如，企业的研发部门往往是技术导向，追求技术的超前与完美，而较少考虑顾客的实际需求，由于这种内部摩擦，企业要获得经营的成功，就必须在整个企业范围内建立起顾客导向，加深员工和部门对企业价值的感性认识。 　　2)机构层整合则体现为组织结构的调整。但是信息的要求与机构经常冲突。解决这种冲突有两种方法，一是组织结构网络化，二是组织结构扁平化。 　　网络组织结构是一种无边界组织或边界模糊的组织结构，是企业各部门间的协同工作,在这种组织结构下，企业信息共享，网络是沟通的途径,也是沟通的结果，沟通需要网络,沟通也使得网络成为必须和可能。另一种是扁平化的组织结构，很明显这种组织结构将会减少信息整合的障碍,有利于信息在各部门间的整合。 　　3)信息层整合就是通过各种有效的手段和工具将已有的信息集合在一起，生成满足不同用户需求的新的信息集合体，在已有的信息的