企业卓越公共的关系实践.doc

企业卓越公共的关系实践 　　卓越公共关系研究是由公共关系管理学派的代表人物詹姆斯?格鲁尼格教授组织进行的，集格鲁尼格教授们的所有理论研究之大成，成为当代公共关系理论的整体架构。简单来说，由卓越公关研究衍生出的卓越公关理论（The Excellencetheory）说明了公共关系在组织整体策略管理上的价值及起到的战略性作用，并解释了策略性公共关系方案管理的特性。 　　詹姆斯?格鲁尼格教授强调：“卓越公关研究将公共关系推至一个更广泛的层面――它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益，并加速社会正向开展的专业管理功能（a managementfunction）. 　　卓越公共关系十大原则是格鲁尼格教授历经15年、覆盖10多个国家、预算高达40万美元的研究成果，是在量化和质化研究的基础上形成的，有大量的数据作支撑，是一严谨且切合实际的公关基础理论。 　　卓越公共关系十大原则 　　公共关系人员参与组织战略管理。开展战略性公关工作的组织能够针对组织可能出现的威胁和机遇，策划战略传播计划，寻求与内外公众建立良好的关系，赢得来自捐助者、顾客、股东和立法者的支持，为组织创造效益。 　　公关人员在组织中拥有一定的权力或向高层管理者直接报告的权力。公共关系战略管理必须是组织整体战略管理的一个不可分割的组成部分。当公共关系部门拥有这种权力时，高级公关经理就成了组织高层管理团队中的一部分。 　　整合的公共关系功能。很多组织有时不只有一个公共关系部门，卓越的公共关系部门能把各种公共关系功能整合到一个部门或建立一种机制来协调各部门的公共关系工作。公共关系唯有在一个整合系统中才能针对不断变化的战略目标，策划出新的战略传播计划。 　　公共关系作为一种管理功能独立于组织的其他管理功能。很多组织将公关功能分割到诸如市场营销、人力资源、法律事务或财务等部门。当公关功能从属于其他管理功能时，它就得不到战略管理，不能有效地使用传播资源。 　　公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员来担任领导。公共关系人员在组织内扮演两种角色：制定战略传播计划的管理人员和编写、制作传播沟通材料的技术人员。卓越的公共关系部门必须至少有一位高级经理，他能综合规划指导公共关系工作，或由组织高层管理者中的成员来负责。 　　公关工作采用双向平衡的模式。双向平衡的公共关系模式强调公关工作要建立在调查的基础上，通过传播沟通解决与战略公众的冲突并增进彼此的了解。卓越的公共关系部门采用双向平衡模式来开展大多数公共关系活动。 　　内部传播沟通有一种平衡体制。组织内部的传播沟通对于组织的有效管理十分重要。卓越的组织在管理架构中实行开放的政策，给员工自主权，让他们参与决策。 　　担任管理角色和开展双向平衡。公关工作的人员需要足够的知识背景。卓越公共关系部门中的公关人员一般掌握公共关系知识的理论体系。卓越的公共关系工作还需要专家的支持，这些专家不仅有专业知识，而且活跃于专业协会，熟悉专业的发展情况。 　　公共关系工作角色有多样性。多样性的原则揭示了富有成效的组织在内部与其在外部环境中一样，能包容多样性。多样性在公共关系工作中尤为重要，因为公关部门要与各种类型的公众进行交流。 　　职业道德和社会责任感。组织工作若要富有成效，它们除了要创利或有效地实现自身的目的外，必须对社会和它们的公众负责。工作有成效的组织有责任与受其影响的公众进行交流沟通。 　　目前国内企业公共关系实践现状 　　笔者相信，国内企业公关人员在逐条看完这十大原则之后，都或多或少会有些黯然。因为前四条诸如公共关系人员参与组织战略管理、公关人员在组织中拥有一定的权力或向高层管理者直接报告的权力、整合的公共关系功能、公共关系作为一种管理功能独立于组织的其他管理功能，都并不是公关人员所能决定的，这取决于公司管理高层的公关意识，而公关人员要做通高层的工作简直是一门伟大的艺术。事实是，在中国本土企业尤其是民营企业里，公关通常被误解为请客吃饭、拉关系，稍微好点的把公关部门当作发稿部门、搞活动的部门。而把公关上升到战略层面的少之又少。但作为公关经理人，有责任去说服高层从长远建立良好的合作伙伴关系、搞好内部员工关系。 　　回到公关原理，目前国内企业没有将公关工作上升为战略层面，与公关在中国发展才二十余年、且与中国的传媒环境相关。中国目前媒体环境与美国1890年代的媒体环境相似。 　　企业公共关系主要职能 　　企业公共关系公众对象。对于企业来说，笔者认为公共关系主要分为外部公共关系和内部公共关系两部分。 　　外部公共关系主要是营造良好的企业舆论环境和发展环境，公众对象有政府、媒体、投融资机构、股东、客户、分销商、供应商等等，按职能划分则包括政府公关、媒介公关、财经公关，一般来说在企