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价值链转移视角下内容电商发展的策略的探讨 　　内容摘要：随着经济全球化的发展，全球价值链竞争愈加激烈，价值链逐渐发生转移，在此背景下我国需要从价值链中的低附加值的劳动密集环节向技术密集和信息、管理密集的高附加值环节升级。而对于我国电子商务行业来说，把单纯的利用互联网销售商品转变为具有更高附加值的内容营销势在必行。目前我国内容电商已经有了初步发展，价值链转移则给我国内容电商提出了更高要求，本文首先对内容电商的内涵、运作逻辑、价值链相关理论进行分析，继而探讨了价值链转移视角下内容电商的发展机遇与挑战，最后提出了内容电商的发展策略，以期为我国电商行业的发展提供一定的借鉴与启示。 　　关键词：价值链 转移 内容电商 发展趋势 前瞻 　　前言 　　随着智能终端和移动互联网的快速发展，移动购物的便利性越来越突出，消费者通过移动端购物的习惯已经养成。2015年我国手机网民数量为7.8亿人，2016年上半年中国移动网购交易规模达到16070亿元，同比增长90.8%。移动电商的发展说明消费者的消费路径和习惯发生了很大的变革。自媒体的兴起带动了产品逐渐内容化，客户不断社群化，让优质的内容产生强大的流量，或者依靠内容培养一个具有高活性的社群。在自媒体的发展背景下，当前市场进入了一个内容引领营销、内容引领消费的时代，内容电商也正在逐步崛起。另一方面，随着市场的不断发展，当前价值链也正在发生转移，开始由基础生产的初级化朝着专业化、高端化方向发展，内容电商的发展也要不断提高“内容”的高端化和专业化，以提高价值链附加价值，获得市场竞争力。因此在上述背景下，如何让电商的运营从流量的运营变为消费群体的运营，真正推动内容电商的发展，是值得思考和研究的??题。 　　相关理论 　　（一）内容电商的内涵与运作逻辑 　　1.内容电商的内涵。内容电商（content e-commerce）指的是在电子商务活动中，通过优质的内容来推荐符合不同人群需求的产品和服务，以吸引相应的核心目标人群的一种商业活动，本质上是一种“内容营销”。内容营销是通过富有吸引力的内容把具有共同爱好和价值观的内容消费者聚集在一起，构建一个社群，形成一批高忠诚度的粉丝，形成一个较大的流量，进而把内容消费转化为产品、服务消费，通过强大稳固的粉丝经济获得收益。内容电商则是通过优质的“内容”吸引流量，吸引具有同一价值观或者意见领袖粉丝崇拜或信任的人群，这些人群往往会因为“内容”而发生购物冲动或行为，购物主要以感性为主，倾向于购买高端、新奇的产品。 　　2.内容电商的运作逻辑。与传统电商相比，内容电商有着不同的运作逻辑，主要体现为由运营货品转变为运营内容，通过打造优质内容，不断吸引更多的消费群体，使他们成为内容的忠实粉丝或拥护者、支持者，从而将内容吸引转化为商品或服务的购买或消费，具体的运营逻辑路线图如图1所示。 　　在整个路线环节中，内容的制造和内容的消费转化尤为关键。其中，内容的制造主要以用户生产内容UGC（User Generated Content）、专业生产内容PGC（Professionally Generated Content）、职业生产内容OGC（Occupationally Generated Content）三种类型为主。UGC指的是由任意用户生成产出网络内容，并进行分享，内容多元化，形式各异，但容易出现内容质量良莠不齐的状况；PGC则主要是用户生产在一定专业领域的优质内容，内容偏专业化，与UGC相比更优质利于传播；而OGC则是以提供内容为职业的用户，通过产生内容获取一定的报酬，OGC和PGC都是产生专业优质内容的用户，而OGC是按酬贡献专业内容的那部分用户。由于UGC和PGC具有较强的互动性，更适用于各种社交媒体网络如视频、照片、知识分享网络、社区论坛、微博等。高质量的内容很容易形成粉丝经济，因此，当前内容电商开始由最初的以用户需求为主的软文写作等UGC时代，逐渐过渡到专业、稀缺的PGC时代。因此，内容电商的本质更倾向于通过品牌故事等优质内容宣传手段，加强与粉丝互动、联系，吸引粉丝主动参与产生价值感，以巧妙的内容推送吸引消费者。 　　（二）价值链与价值链转移 　　“价值链”这一概念于1985年由哈佛大学商学院教授迈克尔?波特提出，价值链指的是每一个企业所涉及的设计、生产作业、市场销售、发送、服务、采购、技术开发、企业管理等各种基本活动和辅助活动的集合体，即通过这一系列互不相同但又相互关联的生产经营活动创造了企业的价值，构成了一个价值链。波特的“价值链”理论揭示了企业与企业的竞争是整个价值链的竞争，1992年施振荣先生提出了著名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论。如图2所示，微笑嘴型的一条曲线上象征着产业链的价值链环节，其中位于下游的简单加工和组装的附