2009中骏四季康城营销总纲(中原地产)资料教程.pptVIP

* 10年3月初：园林泳池 震撼性中心园林与泳池 * 很愉快的四季康城体验之旅 主题性的时尚街区 尊贵、大气的售楼处 有意思的，引起客户内心共鸣的宣传片 震撼的园林、泳池 尊贵、时尚的样板房体验 流程是常规的，但组成展示的每一个细节表现是给予客户愉快体验的关键之一，所以产品、物料的包装及展示的精心打造是决定项目能否取胜的重点。 项目展示回顾 目标界定 目标下问题 目标下战略 项目目标 市场分析 项目分析 形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略 解决思路 案例借鉴 客户分析 策略推导 * 推广策略： 线上：主推项目区域、品牌及健康形象，吸引注重高品质及本质的新兴中产阶层 线下：主打高参与性及认知度的活动营销，营造市场影响力 整体品牌策略——领导型品牌 利用中骏品牌及服务优势， 全面演绎产品价值； 利用中骏品质标签战略， 引领生活方式。 线上：项目整体品牌策略 * 情感 美誉 体验 认知 整体营销策略分解——品牌营销 线上：项目品牌营销 * 整体营销策略分解——品牌营销思路 符号 形象 产品 服务 完美营销体验 超越客户期望 精英生活 以中骏品牌为核心价值，展开三条营销主线。由精英生活向完美的营销体验推进，同时在销售环节推广优质服务，打动并维系我们的客户，最终项目整体完美销售的战略目标。 中骏 线上：项目品牌营销 * C.形象导入：从金地区域运营商的绝对领导者出发，以设问式层层排开推广、高参与度活动组合实现项目及品牌双赢 设问式全城轰动户外 绚酷报广 地铁列车牌 * 先锋互动资讯平台 层层铺垫的推广 高参与性活动维续 案例总结 以品牌导入为先，结合工程节点有效的进行[营销推广点-线-面布局]，层层铺垫实现价值最大化 以个性鲜明的形象，超越区域主流客户定位，彻底实现[区域领导者+超越区域营销挑战者的形象占位] 精准客户定位指导下进行，进行[年轻、健康、时尚形象元素的极大化体验] 目标界定 目标下问题 目标下战略 项目目标 市场分析 项目分析 形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略 解决思路 案例借鉴 客户分析 策略推导 * 项目目标客户定位思路 客户定位思路：以区域领导者形象最大化区域主流客户+以营销挑战者形象有效把握延伸客户 南安 大霞美 泉州市区 桥南 大霞美区域客户研究 由大霞美无代表性典型项目，客户来源区域辐射力弱，现阶段片区客户以原居民和周边白领为主，辐射面较小，市场相对较封闭。 一级圈层：主力客户 本地居民、早期移民 二级圈层：重要客户 周边乡镇、周边白领（工业区、汽车店） 三级圈层：边缘客户 基本无，小部分三缘性客户 客户流向 * 类型 背景特征 消费特征 价格敏感分析 需求户型 本地原居民 大霞美的大部分人是自然乡镇中的原住居民 、个体户 对片区认同，单纯的面积大的自建住宅已经不能满足他们的需求，一些配套完善、社区文化优越、楼盘素质出众的产品成为这一片区的迫切需求。 ★★★ 3房、4房 周边片区原住民 大霞美周边乡镇强区域观念客户 对片区认同，从周边乡镇进入镇中心，实现类进城的居住环境与目标 ★★★ 2房、3房 早期移民 早期购买区域项目的公务员和事业单位员工 对片区认同，随着生活水平的提高，安居房对他们来说已经不那么舒适了，需要进行二次或三次置业来改善居住环境。 ★★ 3房、4房 周边普通白领 周边工业区、汽车展店的白领 首次为主，看中区域未来发展前景与综合性价比。 ★★★★ 2房、3房 大霞美区域客户特征 现有主流客户对片区的认同感较高，看重其综合区位及性价比，有一定的价格敏感度。 本项目43万㎡ 品牌公司大盘 除了本片区的公务员、私营业主、中高层管理者及周边乡镇的区域主力客户源外 超越区域客户主流的定位，我们还需要 延伸客户 本项目客户寻找？ 南安 大霞美 泉州市区 桥南 原客户流向 本项目目标客户延伸 巩固本源：最大化大霞美区域在主流客户； 截留分支：在稳住区域主流、规避外流的前提下，截留大南安及桥南区域客户； 边缘补充：争取大泉州范围内投资客，如中骏忠实追随者。 截留客户 本项目目标客户驱动力 价值转换驱动 主城区高价、低选择空间的犹豫与新区价值多样、高性价比的居住价值理念的转换 大泉州城市后花园的区域战略要位，无限增值前景 自然、健康的景观高参与性物业带来的反城市化驱动力 城市发展驱动 自然资源驱动 交通条件驱动 作为连接南安、桥南及市区大动脉的南环路，双向15分钟车程便捷度 高新工业区、汽车展销店、水产品市场等相关产业经济的带动，必然在城市后花园的战略要位下更加突显，配套完善进行时 产业配套驱动 需求大——购置群体潜量释放及扩展 档次高——购置群体居住品质需求得到升级 大泉州城市后花园的战略要位；南环路等日益完