体验经济的模式下旅游消费行为的研究.docVIP

体验经济模式下旅游消费行为研究 　　【摘要】与传统旅游消费不同，体验经济模式下的旅游消费行为具有重视体验需求、目的明确、过程感知、不可复制性等特征，生成该行为的因素是个体心理、媒体、产品及事件等因素。组合运用剧场策略、情感策略、定制策略及广告策略能激发消费者体验式消费欲望，促生体验式旅游消费行为。 　　【关键词】体验；经济；旅游消费；行为 　　[中图分类号】F590.7　【文献标识码】A　【文章编号】1002－736X(2012)03－0042－03 　　在当前体验经济模式的地位逐步上升的社会大背景下，随着旅游者旅游经历的日益丰富，旅游消费观念的日趋成熟，旅游者对体验的需求日益高涨，体验式旅游消费跃居创新旅游品种的前列。 　　体验经济视角下，“旅游消费”即消费者在追求大众化旅游服务需求被满足的同时，进一步追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历的行为和活动。它不仅包括基础型旅游消费、保健型旅游消费、文化型旅游消费、享乐型旅游消费、纪念型旅游消费等传统旅游消费品种，而且包括感悟型旅游消费、亲历型旅游消费、品质型旅游消费等新式旅游消费品种。体验式旅游消费不仅同消费者收入水平、消费者结构以及旅游产品的结构与质量等因素密切相关，而且同消费者的心理因素(如旅游动机、兴趣爱好、情感经历、冒险强度等)密切相关。 　　一、体验经济模式下旅游消费行为的特征及表现 　　(一)重视体验需求 　　体验经济时代，消费者始终是消费活动的主体，因此，消费者是旅游消费的主角。消费者对旅游消费的重视程度和服务要求愈高，对个性化体验需求的程度就愈高。消费者在参与旅游消费活动时，最希望参与的活动就是为自己打造的一种合适的旅行活动，比如尝试一次火星探秘、雪域高原寻宝，又或许是感受一次死亡之旅。旅游的规格和档次并不是引起满意度的最重要指标，在体验经济时代，旅游消费就是站在接受者和使用者的角度，设计旅游活动，也即以满足旅游者个性化的体验需求为重心。体验的内容可以是亲历冒险、感官刺激、无边界畅想等，也可以是亲自开展旅程策划、设计及规划活动。 　　(二)目的明确 　　消费者在商家提供旅游服务之前已构想好旅游消费的明确要求。如要体验一次极地冒险，他会事先把旅游方案(包括地点、基本路线、冒险程度、饮食标准、旅游风格等情况)交给服务商，消费者参与旅游消费的整个过程，是目的明确的创造活动过程，是旅游消费的主角，服务商是旅游消费的配角，在这个过程中，消费者形成深刻的表象感知和情绪记忆。 　　 　　(三)过程感知 　　“现代消费者的消费心理和消费行为正进入一种新的、高级形态，与传统消费的根本区别在于：现代消费者注重的并不是产品或服务本身，而是整个消费过程(汪秀英，2009)。”消费者并不仅仅只是为了得到旅游产品或服务而进行消费，而是想通过参与旅游活动本身来亲历生活、挖掘快意，从而成就自己、发展自己。因此，旅游者看重的是旅游消费的过程能否形成某些特定认知记忆，或改变自己一些特殊的情绪影响。如旅游者尝试高空跳崖，可能的目的是体味从未有过的死亡冒险感受，也可能是为了自主消退某些痛苦情绪带来的负面影响。当旅行过程结束时，过程体验将长久保存在记忆中。 　　(四)不可复制性 　　在非体验经济模式中，旅游消费满意度的衡量标准是统一化、标准化的，服务商考虑的是旅游消费的总体顾客价值，即“总体满意度高不高”的问题，而对个别消费者旅游消费需要的满足与否，价值实现程度等不做个别研究，研究的视角是定量的，适用于批量旅游消费的规划与改进。在体验经济和品质生活时代，服务商需针对目标消费者的不同需求提出差别化的旅游消费服务。因此，服务商的重心由原来的“一对多”转为“一对一”，即量体裁衣式地制定具有个体适应性的旅游消费方案，旅游消费价值没有完全相同的衡量标准，它往往带给消费者难以忘怀的、极富魅力、不可复制的旅游体验。 　　(五)性别差异性 　　从性别对体验式旅游消费行为的选择上来分析，在时间允许的情况下，无论是男性还是女性旅游消费选择均为感兴趣的目标，但其兴趣的强度和方向会有较为明显的区分性。一般情况下，男性的体验式旅游消费行为的性别倾向性以冒险性、冲动性、应激性为显著特征，女性则以亲历性、情感性为显著特征。两性在体验式旅游消费的兴趣表现上的异同之处如图－1所示。 　　二、体验经济模式下旅游消费行为的生成因素 　　(一)个体心理因素 　　1.短期情绪表达的需要。现代社会里，高强度的工作和高节奏的生活，打破了人们有机的平衡和负荷能力，在这种情况下，越积越多的情绪压力成为人们的威胁源之一。旅游消费是人们面对情绪压力的解决办法之一，而体验式旅游因其具有更多直接面对情绪压力的方式，如旅行中自行安排的烛光晚宴能够让人在喧嚣中感悟温馨，高空跳崖能够转移紧张情绪、唤醒的积极的情