2018鲁商·济宁王母阁项目广告策略案110P研究报告.ppt

这座城市有着厚重的历史面孔： 市区内有着众多的名胜古迹：太白楼、崇觉寺、东大寺、汉任城王陵……;这个城市承载着浓厚的人文传承： 传说中的三皇五帝在这里留下身影；影响中国数千年，至今仍在全球有着广泛影响力与深远意义的儒家文化，起源于此。 虽然上古文明的伏羲、女娲杳然不可思度，而皇帝、蚩尤却辉煌于历史深处。至圣先师及贤明子弟群居于此，开启了中国文化最为辉煌、影响最为深远的一页。 诗仙李白客居济宁23载，为这个城市更增添了一丝诗意与豪情，诗圣杜甫，更直接留下了流传千古的诗篇…… ;《与任城许主簿游南池》 杜甫 秋水通沟洫，城隅进小船。 晚凉看洗马，森木乱鸣蝉。 菱熟经时雨，蒲荒八月天。 晨朝降白露，遥忆旧青毡。;诗中南池，即为济宁历史上注明的名胜：王母阁及王母阁湖……;1928年，在北伐战火中王母阁不幸被毁。1987年，济宁市人民政府决定建设王母阁公园，规划面积940亩，水面332亩，至1993年已投资300万元，修建了环池石砌坡、环池柏油路、南池桥、池中亭、湖心岛、养鱼池，植树造林，初具规模。“南池荷净”盛景的恢复已为期不远。现济宁市政府针对王母阁片区进行重点改造，规划。重新改造、营建的新南池公园正在紧张施工中，预计2011年中就能够对市民开放，南池王母阁胜景呈现在即！ ;南池见，鲁商至，地王出……;项目具地王级血统，又踞城市重要景观资源之上，禀赋冠绝，难出其右……;万园之园 非君莫属;首先，我们明确推广目标;A，房地产已经超越经济而上升为政治事件 当前取代房地产来保障GDP的产业尚在探索之中，可以预见，政府不得不以稳定房地产来稳定经济，稳定社会大局。 B，各利益方之间博弈尚未制衡，未来调控成为常态 各种房地产调控政策，会跟随敏感要素诸如价格涨幅、社会性事件等纷纷出台，政策出台频率加快，有效时限变短。 C，资源管控加强，高端物业保值、增值能力持续增强 政府对土地及相关资源的监管将更加严厉，对于开发过程中土地的使用情况监控更为严格，尽管有着针对消费环节的房贷、甚至税费的限制，但事实已经充分证明，高端物业，尤其是占有稀缺资源的物业更加水涨船高。 ;A，市场处于发展期，楼市量价均进入快速上升通道 2009年 济宁市商品房销售面积242.3万平方米，同比增长38.9%；2010年上半年商品房销售面积123.3万平方米，同比增长38.6%；实现商品房销售额33.91亿元，增长49.2%。 B，市政建设投入加大，旧城区改造及公共设施建造带动楼市发展 山东省第二十三届运动会2014年在济宁举办，济宁市区进行全面规划和改造，对房地产行业会产生长期影响。 新型公共设施以及城市面貌的全新改造，为房地产发展创造了持续的动力。 C，后续供应量加大，市场竞争加剧 2011年济宁房市场供应总量预计在250万平米以上 ，新开发楼盘的大量上市导致市场竞争加剧，再加上城中村改造以及各大企事业单位集资房对消费市场的瓜分，竞争更为激烈。; 目前济宁市多数项目推盘仍未摆脱粗放运作模式，在产品设计、营销手段、形象推广等诸多方面考虑得不够细致深入，住宅舒适度和均好性顾及不足，有影响力的项目较为缺乏。 市场主流项目产品运作同质化比较严重，所以在产品以及项目整体形象上应该寻求差异化突破，本案如想突出重围，必须以高度兼深度的炒作手法杀出重围，建立项目核心竞争力。;客户群;客户群;产品系;产品系;关于建筑风格的思考;开发商;大环境：调控趋紧，高端产品更具竞争力； 市场域：市场发展期，从产品到推广上的领先能够突破后续竞争； 竞争圈：市场上的粗放式运作为项目精细化、高端化营销提供基础； 客户群：希望获得文化的、身份的尊重与认同，同时对更好的产品具有期待； 产品系：高端产品与品质领先，加上现代中式的文化内涵与识别性，为项目胜出提供关键支撑； 开发商：鲁商置业，雄厚实力与人文品牌内涵为项目注入可信度与品质保证；;卖点论;南池公园里的传世国宅;强调资源（南池公园里）并没有错，但关于资源仅停留在物理层面，难以获得更多的认同感和心理价值；传达产品亦无可厚非，关键在于，对于高端客户的购买，资源和产品对价格的支撑力有多少？ 豪宅的构成是品牌力和产品力的合集，在很好的资源特色和产品素质之上，必须要赋予实际价值更多的心理附加值，这样才能够提升项目附加值，创造更多溢价！ 因此，本案推广应该寻求的路线是： ;精神辨;精神辨;价值点;景观价值;给予一种身份 本案目标客户群体基本为多次置业，再买房，想犒赏自己，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。对于中国传统文化，他们有独特的偏好，并且彼此之间有强烈的认同感。 强调一种气度 不论是矿主，企业主，还是官，商，或者官商、商官他们在内心深处都信奉着中国传统的价值观