【精品文档】第五章 广告表现战略资料教程.pptVIP

1．描述体 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。 ［案例］台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。 2．抒情体 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 [案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。 3．故事体 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 [案例] 美国PG公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。” 4．文艺体 集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。 [案例] 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词： 唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。 唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。 唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。 5．谐趣体 [案例] 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。 即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。 （三）情理交融型广告文案 此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。 此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 [案例]科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。 第四节 广告口号 一、广告口号的作用 二、广告口号的种类 三、广告口号的写作要求 一、广告口号的作用 广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。 广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。 广告金句拾慧 二、广告口号的种类 （一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处 （二）突出企业的经营特点 （三）号召消费者采取购买行动 （一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处 雀巢咖啡的“味道好极了”； 康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见” M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手” 娃哈哈的“吃饭就是香” 海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众” 健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿” 人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来” 法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴” （二）突出企业的经营特点 1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔与您共成长”；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中”；潘太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史”等。 2.反映企业未来为主题：东芝电视机的“创造美好的明天”；“创造美好的明天，开发未来的三菱电机”；“向21世纪挑战的新技术”等。 3.反映企业的国际性或其市场规模：长城电扇的广告口号“世界，我们的市场”；大宝系列化妆品的广告口号“走遍天涯和海角，人间处处有大宝”； 非常可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”。 4.反映企业的技术水准：美国通用电气公司的广告口号“我们的主要产品