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图像时代包装的设计之美学解析 　　编者按:“图像时代”作为一种话语和话题受到了学术界的广泛关注,成为当今学术研究的一个热点,这与我们社会已经进入图像时代及人们迫切要求掌握相关的文化信息,解释相关的文化现象息息相关。这里刊发一组图像时代的美学景观研究论文,几位作者从不同的角度对当今图像时代的审美现象做出了理论思考,希望这些思考能对图像时代的美学研究有所启发和助益。欢迎更多的作者对这一问题展开更深入的探讨,并向本刊赐稿。 　　 　　摘要:图像时代的包装设计与以往时代有着显著的差异,商品对象的使用价值被边缘化,功能性要素隐退至二线,视觉性的图像符号成为设计关注的焦点。整个设计呈现出区别于以往时代的美学新质:强调图像的观赏性,图像能指的虚拟性,图像审美的随意性和前快乐性,图像生产的间接性。这种新质重构了审美主体的心理,生成了一种新感性,并以一种无意识的方式将人们的消费欲望内化为一种时尚信仰与自觉的情感选择,从而建构了一种关于消费主义的价值神话与话语霸权,完成了物(商品)对人(主体)的控制,深刻地表征了人的复杂的社会关系与权力形式。 　　关键词:图像时代;包装设计;美学新质;霸权 　　中图分类号:B832.3 文献标识码:A 　　DOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2010.01.006 　　 　　德国哲学家海德格尔在20世纪30年代即宣称:“我们正在进入一个世界图像的时代……世界图像并非意指一幅关于世界的图像,而是指世界被把握为图像了。”[1]91美国学者丹尼尔#8226;贝尔认为:“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象,尤其是后者组织了美学,统率了观众。在一个大众社会里,这几乎是不可避免的。……我相信,当代文化正在变成一种视觉文化,而不是一种印刷文化,这是千真万确的事实。”[2]156这意味着世界已经进入了图像时代!在图像时代,与商业生产紧密相连,与商品形象形影相随的包装设计发生了巨大的变化,呈现出区别于以往时代的美学新质。本文就此进行探讨,抛砖引玉,以引起同行的进一步关注。 　　 　　一 　　 　　在前图像时代,商品的功能要素――即使用价值居于包装设计的中心地位,商品对象的使用价值是着重要突出和彰显的主体,其他的美学价值则成为功能因素的附件。而在图像时代,商品对象的使用价值被边缘化,商品对象的功能要素隐退至二线,而以前处于设计边缘地位的形象价值(图像价值或者说符号价值)脱颖而出成为包装设计关注的焦点,突出商品的图像符号价值成为设计的中心话题,商品的视觉性图像符号成为包装设计首先要考虑的重要问题。不论图像时代具体商品的包装设计其设计差异有多大,但在突出其视觉性的图像符号价值这一美学特点上都有着共同点。 　　在产品设计和销售过程中,很多产品就是通过其格外诱人的外观包装形象符号(图像符号)而取得了“一鸣惊人”的知名效果,其销售业绩也自然就“一飞冲天”。比如,美国一家公司生产的“红樱桃”丝绸包装袋上就绣着东方女子的图案,并且用文字标明,“红樱桃粉颊留香,樱桃小口,东方美人的风采”。它既是包装袋又是一只时髦的艺术手提袋,因而该公司销售的“红樱桃”很快在市场上被抢购一空。沪产的“上海老酒”一改旧面孔,采用富含上海人文特色的石库门图案作为外包装设计,一炮打响;沪产某品牌盒装巧克力,每一块上印制了不同的上海名胜,成为走俏的旅游商品[3]。 　　前图像时代,文字成为主要的表达工具,图像只是辅助工具。所以,在文字印刷时代的广告宣传中,我们往往会看到对一个对象的长篇累牍的文字说明,图像只是文字的附件。而在图像时代的广告设计中,图像成为主题,文字则成为图像的附件。也只有“图像”才能让对象在众多竞争者中脱颖而出,成为众人瞩目的焦点。 　　中国的旅游风景名胜向来以独特著称于世。著名的风景旅游圣地张家界,位于湖南省西北边陲。因岩溶地貌发达,形成了奇峰林立、磊石??崎、溪谷纵横与石灰岩洞的奇景。但1978年以前,张家界还是一个名不见经传的林场,要在众多早已名扬四海的国内外旅游风景名胜面前脱颖而出其困难可以想见。为此,张家界特意请来了新华社记者杨飞、著名画家吴冠中、著名文学家沈从文、著名画家黄永玉、著名摄影家陈复礼等名人,通过他们拍摄的许多精美的图片,写作的推荐文章让张家界迅速闻名四海。张家界申遗成功以后,包装策划大师叶文智策划的“穿越天门,奔向21世纪”的张家界世界特技飞行大奖赛――“驾机穿越天门”,张同生策划的世界著名“蜘蛛人”――法国的阿兰#8226;罗伯特,成功攀沿“天门洞”等一系列包装“影像”,让张家界始终成为世界媒体影像镜头的焦点,使其一举成为世界顶尖级旅游热点:第一个国家森林公园、世界自然遗产、世界地质公园、国家重点风景名胜区、国家5A级旅游区、年接待国内外游客1 000多万人次的世界顶尖级