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报告纲要 一、中国热水器行业现状 二、中国热水器市场未来发展趋势 三、中国热水器品牌竞争现状对比分析 四、对A.O.史密斯市场营销策略的探讨 一、中国热水器行业现状 随着住宅消费和人们对生活品质要求的不断提高，从1979年第一台燃气热水器投放国内市场至今，热水器已经成为普通中国人追求的商品。 国内热水器市场经过多年的发展目前也已经初具规模。 根据中怡康最新统计，目前热水器（包括燃气、电、太阳能等）在中国城镇家庭中的普及率已达到71.2％，年销量1200万台，社会保有量接近1.5亿台左右，成为继彩电、冰箱、洗衣机、空调之后的第五大家用电器。 虽然目前城市居民家庭拥有的热水器类型以燃气热水器为主，在保有量上电热水器还不能与燃气热水器相抗衡，但是电热水器的发展速度极快。 根据中国权威家电研究机构北京中怡康时代市场研究公司05年统计,电热水器的增长幅度为16％，大大高于燃气热水器10％的增长幅度，其销售数量和销售收入两个方面都已超过了燃气热水器。 　　 三、中国热水器市场品牌竞争状况 电热水器以A.O.史密斯、海尔、阿里斯顿为代表． 在中国迅速发展的电热水器市场上A.O.史密斯、海尔、阿里斯顿三巨头几乎占据了电热水器市场2/3的市场份额。 ??? ??? 西门子放下了刚刚进入中国热水器市场的高端路线，迅速抢占了电热水器市场份额，2006年1月市场份额已经达到5%，占据了热水器第二竞争集团的头把交椅，虽然与去年同期相比市场份额略有下降，并且与排名第三的阿里斯顿还有很大距离，但是，市场发展潜力不可小觑。 美的，中国本土全系列家电品牌，依靠其深入人心的品牌优势在电热水器市场同样占有一席之地，把握住了5月、10月黄金市场，市场份额曾一度上升到了5.4%，与处在第三名的阿里斯顿相差6.7个百分点；市场发展稳定。 比力奇在2005年1月市场份额为3.7%，通过一年的努力在2006年1月市场份额上升了0.5个百分点，与美的的市场份额持平。 帅康，中国厨房电器名牌企业也投入精力进入电热水器市场，市场发展稳定且市场份额略有上升，2006年1月拥有3.8%的市场份额。 2.1.产品对比分析 A.O.史密斯：变容、速热双枪出击? 从1998年进入中国市场以来，A.O.史密斯一直稳守中高端市场；到目前为止，A.O.史密斯共有八个产品系列。随着变容、速热的双枪出击，A.O.史密斯在中高端市场的布局已经完善；对于中端市场，结合了变容、速热、电量DIY显示技术的三大遥控型系列，相辅相成，主打节能卖点；对于高端市场，新系列AES自适应节能系列变容速热型与老系列异型电壁挂系列，并驾齐驱，卖点依然为节能。 变容节能技术与速热调节系统可谓是A.O.史密斯中高端产品的必备功能，也是其核心技术；前者重在节能，后者重在快速加热。A.O/史密斯在2005年充分利用这两项技术，推出了两个新系列，分别为变容速热系列遥控型、AES自适应节能系列变容速热型；属于中端产品，该系列采取了变容、速热两种技术，即节能又能满足用户的不时之需；后者属于超高端产品，该系列在变容速热的基础上添加了A.O.史密斯专利节能技术AES节能系统、电量DIY显示功能，可谓是省电的专家产品。??? ? 2.2.促销广告投放对比分析 从电热水器的硬广告投放前十品牌投放状况来看： 阿里斯顿的媒体投放费用总额最高，达到280.5万元。 海尔媒体投放费用为257.5万元。 A.O.史密斯媒体投放费用为201.7万元。 除此三强外西门子投放量为109万元，其他品牌的投放量都小于50万元。 　2.3.产品价格对比分析 对A.O.史密斯的SWOT分析 A.O.史密斯的两个新系列上市后，在变容、速热双枪出击的情况下，同时进行了大力的市场推广，确实取得斐然成绩。据中怡康监测数据显示，这两款产品名列０５年畅销系列的第五名与第八名。? 海尔在两年时间内推出了三个中高端系列，也同时进行了大力的市场推广；相较于以前的中低端定位，05年海尔开始向中高端品牌转型。随着银海象的浮出水面，海尔对中高端市场的布局逐渐清晰：作为基础力量的银海象节能专家对中端市场野心勃勃，银海象智能专家与安全预警专家则宣告了其有心争夺高端市场。? 阿里斯顿新上市的中高端系列倾心系列一举成为其畅销系列。一面对低端系列进行调整，一面推广中高端系列新品；阿里斯顿巩固其中高端品牌形象的想法可见一斑。?? 由此，我们可以看出： 158.9 总字数(万字) 3944.8 投放费用(万元) 1547 投放频次 1647 投放频次 软广告 硬广告 表二：热水器市场平面