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国内电视穿越剧市场的研究 　　摘要：从2001年的《寻秦记》到2011年的《宫》，穿越剧在中国走过了10年左右的历程。从穿越剧受众市场细分来看，4（）岁以下的年轻观众，尤其是女性观众是其主要细分市场。穿越剧基本符合媒介市场细分原则，但其进一步发展需要克服自身的短板，同时需要借鉴国外成功的经验。相信只要国内穿越剧符合主流价值观，尊重历史，积极推出精品，广电总局仍然会支持穿越剧的发展，其市场前景依旧光明。 　　关键词：媒介市场细分 穿越剧 现状 前景 　　一、国内电视剧市场细分T的穿越剧现状 　　（一）国内穿越剧的现状 　　所谓“穿越剧”，是指主人公因某种原因被传送到与现在不同的另一个时空中，且穿越前后的两个时空差异巨大，故事的发展也是基于“穿越”为线索展开的剧作。其故事表现手法常借鉴历史剧、科幻剧、神话剧等风格要素。 　　从2001年的《寻秦记》到2011年火爆荧屏的《宫》、《步步惊心》，穿越类电视剧在中国发展了10个年头。在这10年中，穿越剧真正引起强烈反响是在最近的两三年中，尤其以《神话》、《宫》、《步步惊心》最为著名。 　　2010年央视八套的开年大戏《神话》，以2.84%的平均收视率、4.13%的单集最高收视率大获成功，穿越剧在全国范围内迅速引起人们的关注。2011年湖南卫视的开年大戏《宫》自开播以来，收视不断创下新高，收视率最高破3%，大结局收视份额更高达16.74%，成为省级卫视近五年来收视最高的电视剧。百度数据显示：《宫》剧播放期间（2011年1月31日-2月21日）日均检索量达到了722.33万次，并有两天的日检索量都突破了1000万次，可谓电视剧搜索的一大奇迹。错过了新年档和暑期档的穿越剧《步步惊心》虽然在收视率上不及《宫》，但和其他卫视同时段播出的电视剧相比，仍然高出不少。 　　（二）穿越剧的受众市场分析 　　穿越剧市场的火爆引发了我们对其细分的受众市场的关注：究竟是哪些人爱看穿越剧？ 　　1.按性别细分，女性是穿越剧的重要目标市场。2011年3月，百度数据研究中心对关注穿越剧人群市场进行研究发现：根据媒介市场细分方法，按人口细分的性别因素来看，关注穿越剧的人群以女性居多，比重达到65.09%；男性比重仅为34.91%。这一数据与整体电视剧关注人群相比，女性偏好更为明显（整体电视剧关注人群女性占比为61.32%）。 　　此外，百度数据对不同性别网民进行分别研究，发现男女对于具体穿越剧的偏好也存在明显差异。其中《寻秦记》是男性最关注的穿越类电视剧，男性人群占比达到了62.83%。从男性偏好的穿越剧TOP10来看，以男性为穿越主体或叙事主体的占到了七个。而女性偏好的穿越剧排名第一的是台湾偶像美男团体飞轮海的《终极一家》，排名第二的就是2011年火爆荧屏的《宫》，两剧女性网民占比均超过了70%。而前五名的关注剧目中有四部是以女性为穿越主体或叙事主体。 　　2.按年龄细分，40岁以下人群是穿越剧的重要目标市场。百度数据显示：关注穿越剧人群的年龄分布中，40岁以下的人群占大部分比重。占比最高的是19岁及以下人群，其次是20-29岁的人群。可见，穿越剧除了吸引了大批90后目标观众外，同样也吸引了大部分80后和小部分70后的观众群。 　　此外，对40岁以下的重要目标市场进一步细分，发现19岁以下、20―29岁以及30―39岁的主要细分市场也存在一定的差异。 　　一、基于媒介市场细分原则的穿越剧市场评估 　　“市场细分化”是美国学者温德尔?史密斯教授提出的一个概念。许多实践都证明，成功的市场细分应当遵循四个基本原则，即可识别性、可进入性、可盈利性、可稳定性。笔者将用这四条标准对穿越剧市场进行评估。 　　（一）可识别性 　　可识别性要求细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能够判断出该市场的受众特征、需求强度和购买力的大小。即，当媒介经营者需要取得该细分市场的有关资料，就可以通过市场调研、分析以及其他方式得到满足。相反，如果细分市场模糊、受众不定、需求混乱，一切都不易识别和确定，那么这种细分是毫无意义的。 　　从上文的受众分析中，我们可以基本确定穿越剧的受众市场主要是40岁以下的人群，其中女性市场要大于男性市场。穿越剧市场具有较好的可识别性。 　　（二）可进入性 　　可进人性要求细分出来的市场是媒介公司能够对广告主和受众发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这要求媒介公司具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力，能够通过发行和传播渠道将信息产品传播到受众那里。 　　纵观近十年来较为成功的穿越剧的出品方，我们发现成功的穿越剧都具有实力雄厚的出品团队。例如《神话》的出品方上海上影英皇文化发展有限公司、《步步惊心》的出品方上海唐人电影制作有限公司、《宫》的出品方湖南经视文化传播有限公司，