万科的文化运动营销教学文稿.pptVIP

万科的文化运动营销 第一阶段 2010年 1月21日，一名网友“海悦哥” （自称是《蜗居》里的女主角海藻她哥 ）在某论坛上发表了自己的关于买房的漫画，分为《存钱篇》、《拼房篇》等，一直持续到3月6日发完最后一篇《十次相亲九次空》，直面购房难的杯具经历和社会问题。最后，他总结出自己的一个观点：无房便无爱情。于是，便引发了各种大小争议 第一步 网络策动 海悦哥漫画和名字，被网民们争相传播和议论。各大报纸、网络媒体随着高度跟进，争相进行事件报道；瞬时间，海悦哥一夜成名，红遍成都。 第二步 媒体炒作 3月7日 一名身高162左右的女子，在成都中心春熙路，一名酷似李宇春的女子举牌寻找海悦哥，称“我不相信无房就没有爱情”，并向市民发放的海悦哥的漫画传单；引来媒体记者采访；最后被治安民警带走；此照片和海悦哥事件，再度成为网络和媒体热门话题 第三步 春哥找海悦哥 4月，以“海悦哥 万科在找你”的巨型广告在成都最好的户外广告位以及各大公交站台竖起，全城寻找“海悦哥”。引得不少路人围观，围观的人一头雾水，并针对“海悦哥”的身份展开了猜测 广告下方一行小字“买房其实不难”让所有人产生了万般联想， 第四步 万科寻找海悦哥 “海悦哥”只是千千万万为买房苦恼的普通百姓之一，万科寻人启示广告推出，消息一发，一石激起千层浪，长江后浪推前浪。网上涌现大量的海悦哥、海悦姐后，浪乐居《新闻面对面》视频访谈邀请专家、业内人士现场为80后购房者解读 第五步 专家解读 支招80后 寻找海悦哥广告和万科 海悦汇城信息被公开后，万科成为了业内外人士以及社会媒体的关注和议论，特别年轻群体的讨论。 有人质疑是万科在借故炒作；有人怀疑海悦哥是万科的员工，寻找海悦哥是万科的营销策略 更多的人把万科是为社会重压下的80后一代着想，是在履行其社会责任，视为年轻人的代言人。 第六步 全城热议万科 2010年4月下旬，万科 海悦汇城一期首度预约开盘，现场房源被疯抢销售一空，下半年数月无房可售 第七步 开盘 第二阶段 2011年1月29日，万科 海悦汇城二期推出，海悦哥继续成为广告话题，推出10号楼开盘即售罄，当即加推新房源11号楼被再度抢购; 时隔8个月后，市场关度仍然居高不下。 海悦哥依旧 二、事件解读 1、是一场营销，更是一场社会运动 80已经成为社会的重要力量与角色、当下年轻人购房问题已经成为一种社会问题的现象，万科寻找到这一种社会正崛起的社会文化趋势；海悦哥只是这种社会文化趋势的一个代言人，一个缩影。 2、运动的参与者 是消费者 而不是品牌 整个成都以及周边的年轻人，都是这次运动的参与者，推动者，他们并非是为了礼品或优惠，而是找到一个宣泄社会问题、表达自己的缺口；也并非一定是奔着万科二字，消费者关心的是不是品牌，而是自己 3、社会化媒体 成为主要传播渠道 从论坛发起，以及和微博、QQ等媒体，不断地在朋友同学同事之间进行再传播 万科 红 一、事件回顾 2010年11月初，在深圳地铁沿线、各大地标建筑物及CBD区域，出现一对全身红装的潮流男女，人称“红哥红姐”，无视路人异样的眼光，举止优雅的行走在大街小巷引发众人围观。 同时在网络上，一张名为《深圳追红人：迷恋死哥了，哥一周全城追讨红人全记录》的帖子在两天时间内迅速窜红，短短几天内，逾20万的网友跟进评论； 一个名为“2010寻找红人”的微博成为博友关注的焦点； “深圳追红人”行为艺术热潮 出现在地铁 出现在CBD 出现在东门 出现在地王商圈 * *