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第1章：营销就是沟通 二、时代背景分析 五、沟通的相关理念 一、市场营销组合分析 三、营销沟通系统 四、营销沟通组合 认识沟通在营销流程中的重要性； 掌握沟通的要素； 哪些因素可能导致沟通障碍。 本章知识点 问题1：你认为营销沟通重要吗？ 问题2：你认为沟通在整个营销过程 中占有何种地位？ 问题思考 案例分析 一、市场营销组合分析 4P：Product（产品）Price（价格）Place （通路）Promotion（促销） 4C：Customer（顾客）Cost（成本） Convenience（方便性）Communication（沟通） 图1-1 二、时代背景分析 （三）市场权力的转移 (二）客户的“非理性化” （一）沟通世界的“嘈杂” （一）沟通世界的“嘈杂” 1.媒体大爆炸； 2.产品大爆炸； 3.广告大爆炸。 （二）客户的“非理性化” （三）市场权力的转移 1.历史市场 咄咄逼人的、拥有专门技巧的营销组织利用差异 化的且不易被假冒仿制的产品或服务控制品销售、媒 体及客户。 2.目前市场 （1）产品急剧增加； （2）媒体逐渐细分化和专门化； （3）销售渠道发生了大规模的整合； （4）零售业的异军突起。 3.未来市场 信息技术——电子商务——网络营销 三、营销沟通系统 图1-2 营销沟通系统 四、营销沟通组合 营销沟通组合（Marketing Communication Mix）也称促销组合（Promotion Mix）是由广 告、促销、公共关系、直接营销和人员推销等 沟通手段所构成的组合。 五、沟通的相关理念 （三）沟通障碍 （二）沟通的要素 （一）什么是沟通 沟通是发送者凭借一定的渠道（亦称媒体 或通道），将信息发送给既定对象（接受者）， 并寻求反馈以达到相互理解的过程。它包括以下 几层意思： 1.沟通首先是信息的传递； 2.信息不仅要被传递到，还要被充分理解； 3.有效的沟通并不是沟通双方达成一致意 见，而是准确地理解信息的含义； 4.沟通是一个双向、互动的反馈和理解过 程。 （一）什么是沟通 （二）沟通的要素 沟通过程由各种要素组成：发送-接 收者、信息、渠道、噪音、反馈和环境。 下图表明所有这些要素是怎样共同发挥 作用的。 图1-3 （二）沟通的要素 （二）沟通的要素 1. 发送-接收者 在大多数沟通情景中，人们是发送-接收者， 即在同一时间既发送又接收。 2. 信息 所有的沟通信息都是由两种符号组成的：语 言符号和非语言符号。 3. 渠道 渠道是信息经过的路线，是信息达到发送-接 收者的手段。 广义而言，沟通渠道有两种类型——人员沟 通与非人员沟通。 4. 反馈 沟通中包含的人越少，反馈的机会越大。 5. 噪音 噪音是阻止理解和准确解释信息的障碍。噪音 发生在发送者和接收者之间，它分成三种形式：外 部噪音、内部噪音和语义噪音。 6. 环境是沟通发生的地方。 正式的环境适合于正式的沟通。当环境发生变 化时，沟通也会发生变化。环境经常影响权力关系。 （二）沟通的要素 （三）沟通障碍 1.感觉器官上的障碍 2.语意上的障碍 3.地理空间上的障碍 4.心理上的障碍 5.地位上的障碍 6.不当竞争造成的障碍 7.沟通方法上的障碍 8.信息过量造成的信息接受障碍 9.时间压力所造成的障碍 10.下行沟通的障碍 11.上行沟通的障碍 12.平行行沟通的障碍 营销沟通现在是，将来也必然是市场 效率的主导动力，因为营销沟通活动的目 的就是要影响或改变客户对所提供产品 （服务）的预期、评价和认知。总之，在 21世纪，营销即沟通，沟通即营销！ 本章小结 通过前期学习的营销类专业课程，结 合今天所讲的理念，以“我所理解的营销就 是沟通”为题，完成一份不少于1000字的课 业报告，并制作演示文稿，派一名代表进 行汇报。 小组作业 皾惜塰嗤溡晼鐠槆羳噵漒咇眺栀晹偆伸鷉亗噽爅鹧沦呅稟阦榱猘鎄锂镐胸摖劸帆懾霆齪怡陌厕熹掚飧談樚黖荧冡孤肭誕啶槖涛轰唜咨惱柟艒汄豎赺橘慡獂厐耢搊団囸誃洱穆譂戻醞筟韚狖瑏墇鬸昌斆镽樺炴