中资商业银行广告管理制度缺陷分析解析.docVIP

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 在考察了营销，促销及广告的一些基本概念及其相互关系以后，让我们再来对中资商业银行目前所实施的广告促销制度作一个严肃深刻地研究。 一、广告营销整体性与银行行政区分割管理存在矛盾。 进入九十年代中期，随着国内金融行业的逐步开放，越来越多外资银行的市场准入，加之以中资背景为主的中小股份制商业银行的兴起，逐渐打破了原先四大国有银行基本垄断市场的主体结构。面对一部分传统业务的逐渐流失，四大国有银行不得不考虑引入广告手段来吸引客户，保持其原有的市场分额。 此外，除少量特许业务（如境内居民出境批汇业务等）仍由个别国有银行垄断以外，大多数银行业务已经或正在分阶段向市场准入者平等开放。而近年来金融创新的加快，特别是诸如信用卡，消费信贷等私人金融业务品种创新的快速膨胀，也从另一个方面推动四大银行对于广告费用显得越来越慷慨。以中国银行为例，在2000年以前，该行的会计制度中还未设有广告费这样一个会计科目。对于各家分行所发生的广告费用，均通过宣传费这一科目核算。而从2001年1月份起，面对越来越庞大的广告费用开支，该行决定在业务宣传费这个一级会计科目下新设广告费二级科目，并对费用的认定明确提出了三条核定标准。 最新一份市场监测报告显示 ：五大中资商业银行自1999年至2001年9月间在广告传播上所投入的