奇瑞汽车自主营销的策略的研究.docVIP

奇瑞汽车自主营销的策略的研究 　　摘 要：本文通过对奇瑞汽车为例进行汽车品牌营销策略的研究分析，为中国自主品牌汽车可持续发展提供理论参考，提供增强自主创新能力建议，对中国汽车工业的发展作出贡献。本文在回顾消费者行为理论和营销理论的基础上，以奇瑞汽车的消费者和潜在消费者为主要研究对象，采用问卷调查法、文献研究法等，对中国汽车消费者在个人偏好、支付方式、品质认知度的购买特点进行了分析总结。结合奇瑞汽车现存的问题对自主品牌汽车从目标市场选择、消费者支付方式、品牌建立三个角度提出营销策略。研究建议企业在提升客户满意度上要不遗余力，让用户在使用产品和服务中切实体会品牌价值的内涵。 　　关键词：奇瑞汽车；自主营销；策略 　　1 绪论 　　2014年对汽车销售市场来说，挑战大于机遇，对汽车后市场来说机遇大于挑战，中国汽车市场目前的变化和发展为汽车销售市场和汽车消费市场，提供了创新发展的新机遇，值得关注与研究。中国政府主导下的农村城镇化进行不断加快，这方面对汽车工业来说是一个巨大的市场，这也是欧美汽车加速进入中国市场的原因之一，自主品牌在这一方面是有本土优势的，如何抓住这个优势，是一个值得研究的课题。随着汽车品牌和类型的增多，中国消费者不再是被动接受汽车产品，开始对汽车设计指手划脚，以用户体验为中心的产品设计越来越理念的深入人心，汽车市场受消费者主导，在营销上汽车销售商也要创造出适合消费者的购买特点的营销手段。这是一个趋势，是世界大潮流。 　　中国自主品牌汽车是国家发展策略的重要组成部分，汽车竞争越来越激烈，车企最应该重视的是与消费者之间的交流，积极的建立消费者反馈机制和信息沟通平台，鼓励顾客主动与及时的反馈他们对汽车产品和服务的各种想法，深入分析消费者和潜在消费者的购车特点，通过准确的市场细分和定位，打造消费者真正需要，能充分体现特定文化与内涵的汽车品牌，不断提升汽车品牌价值，这样才能将民族品牌发扬光大。奇瑞QQ的成功就是因为它是一个依据市场需要而设计生产的成功汽车产品，所以奇瑞是一个具备顶级汽车生产商优秀基因的本土自主品牌汽车生产商，是有极大发展潜力的。 　　随着自主品牌时代的来临，研发新技术已经成为全球汽车产业的必经之路，中国自主品牌的发展“先天不足，后天畸形”，没有真正学到先进的技术和管理模式，目前，中国自主品牌汽车在消费者喜欢的汽车形象、颜色和类型等方面正在逐步改善，但是在发动机等核心竞争力方面正远远落后于发达国家，导致与发达国家像德国、日本、美国的汽车品牌差距越来越大，占有的市场份额越来越少。为从根本上改变这一现状，本文通过对奇瑞汽车为例进行汽车品牌营销策略的研究分析，学术理论上，为中国自主品牌汽车可持续发展提供理论参考；现实上，可以提供增强自主创新能力的一些建议，抓住市场需求，从国际品牌汽车的包围中突围而出，对中国汽车工业的发展做出贡献，在农村城镇化的进程中添砖加瓦。 　　2 文献评述 　　消费者在购买过程，是一个复杂的过程，这是在内受到消费者的经验，情感的影响，在外受到社会环境，文化环境，商品营销等的影响，还会受到客观因素的影响，如缺货，物质短缺等（张聪伟，2013）。仪星照（2014）认为消费者购买决策受到文化因素、心理因素、个人因素、社会因素等四大方面相互碰撞妥协的结果。本文参考国内外的研究成果的基础上，结合汽车销售的特点，认为影响汽车购买行为的内在因素有：消费者的个人偏好，包括性别、年龄、学历及收入水平等；外部因素有：支付方式，消费者对品牌的认知等2方面。 　　2.1 品牌 本文对中国自主品牌的定义为：中国企业拥有的，注册在中国的，完全知识产权的品牌，并且有自主创新能力，在世界上有一定知名度的品牌叫做中国自主品牌。 　　世界各地的研究者对主副品牌策略的部署实施方法、实施要诀、优势劣势等方面开展了研究。主副品牌策略具备很多优点。既能有效利用既有成功品牌带动新品牌，又能有效降低个别品牌的失败而给整个品牌带来的负面影响。主品牌蕴含整个公司的文化和价值观，副品牌则用于直观代表产品的品类和特征，体现出产品间的差异度，让消费者能快速区分不同产品，从而实现主副品牌共同发展。当然，主副品牌策略也存在着企业管理者需要规避的风险，包括垂直和水平延伸两方面风险，其中垂直延伸风险在于，当副品牌从高档产品向低档延伸或者从低档产品向高档延伸时，都会让消费者对品牌产生了认知模糊，这样就伤害了原有知名品牌的形象；水平延伸风险在于，原有品牌的高知名度会让消费者面对副品牌时产生心理冲突，影响推广效果，如某知名洗衣粉厂商，副品牌产品是纯净水，消费者会因原有品牌的形象太过深入人心，认为纯净水有洗衣粉的味道（郑春东，2008）。对于主副品牌策略的实施要诀有以下三个方面。首先，正确处理主副品牌之间的关系，主品牌是灵魂，副品牌只是补充，不要让副