富媒体广告的研究回眸.docVIP

富媒体广告的研究回眸 　　从2002年国内播出第一例富媒体广告到现在的短短数年间，富媒体已成为大家所关注的一大热点。作为一种互联网的新兴媒体技术，富媒体给网络广告注入了新鲜的血液，也正是这种“新鲜”，让富媒体的优势彰显无遗，从而得以在网络广告这块沃土上占据竞争的有利地位。近年来，围绕富媒体广告展开的“中国富媒体产业发展论坛”、“富媒体技术与营销传播高峰论坛”等等渐受关注，众多相关论文也相继发表。本文主要关注富媒体广告在我国的发展历程、发展趋势，并对其称谓的界定、与其他媒体之间的关系及传播机理进行了回顾。 　　 　　一、对富媒体广告的称谓界定 　　 　　随着网络基础设施的不断完善和信息技术的发展，富媒体广告应运而生。相对来看，我国富媒体起步较晚，国外早在1997年就提出了Rich Media这个概念，所以，我们所说的“富媒体”是由英文“Rich Media”翻译而来，从字面上很难理解“Rich Media”到底是什么。 　　朱松林把“富媒体”定义为：“具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方式”，而“富媒体网络广告”则是“融视频、音频、文字及互动于一体”的新型网络广告。具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点①。 　　似乎这样说来，概念还是比较模糊，杜骏飞便从其对立面，也就是说“富媒体广告的对立面是传统静止广告或简单的旗帜、按钮等广告”，并强调“富