烟草行业推介手册-市场推广文案企划案活动方案策划方案.doc

PAGE 金字塔广告烟草行业推介手册 安徽中烟：品牌整合战略定位思考 金字塔广告有限公司 广州 合肥 上海 北京 安徽中烟工业： 品牌整合战略定位思考 目 录： 中国烟草业：山雨欲来风满楼 安徽中烟工业：隐蔽的担保品牌定位与传播 一品黄山：意境传递品位 都宝世界：中西合璧 内外兼修 追求光明：展现强者的成功 红运当头：好运祝福人生 梅花飘香：苦难磨练意志 安徽中烟品牌整合策略 警 惕！ 安徽烟草品牌边缘化倾向 上海烟草集团高端突破，中华在春节的安徽市场形成断货局面；浙江大红鹰来势凶猛，全国性品牌传播对安徽市场产生了深刻的影响，湖南白沙终端袭击使安徽市场变得更加复杂与难于预料，外烟的内进与本土品牌的成长迫使安徽烟草品牌必须形成用全国性的视野审视自己的烟草品牌。 金字塔广告怀着赤子情怀为安徽中烟决策提供我们的思考：警惕—安徽烟草品牌被边缘化。 金字塔对安徽中烟的长子——黄山，提出了殷切的希望； 金字塔为安徽中烟的新子——光明，进行了品牌与市场的对接； 金字塔将安徽中烟的混血儿——都宝，进行了全球化的思考； 金字塔为安徽中烟的红三环，进行了全景式的扫描……。 我们为安徽中烟大品牌、大流通、大市场进行了整合性的断想，只为奉献我们的专业智慧。 我们希望安徽中烟警惕品牌边缘化的威险。 2003年4月3日，安徽烟草专卖局，一个极其低调的公司挂牌仪式！全国首家烟草行业工商分离企业安徽中烟工业公司成立。5月，湖南中烟工业公司成立！随后，广东、浙江相继成立了独立于现有烟草专卖体系的中烟工业公司，中国烟草业面对全球化竞争开始的工商分离改革成为了现实。低调并不代表中国烟草改革呈风平浪静！中国烟草业注定不应该忘记这一天，正是由于安徽烟草工业的鼓与呼、正是由于安徽烟草的勇敢尝试，才形成中国烟草业不可逆转的开放改革潮流！中国烟草业整合、竞争、工商分离、品牌运作等新鲜市场字眼开始进入了我们视野！我们有必要从营销与品牌等专业角度审视、建议中国烟草业，为中国烟草业美好未来提供强大的、足够的专业支持。 中国烟草业：山雨欲来风满楼 2004年，中国“特种烟草专卖零售许可证”（简称特零证）的取消，中国烟草市场零售大门向跨国巨头们开了小小的一条缝！就是这一点点曙光就足以让三大烟草巨无霸想入非非。据说三大巨头已经纷纷回国，研究针对中国市场的具体策略； 卷烟进口关税2003年将由加入时的65%降低到25%，烟叶进口关税2004年将由加入时的40%降到10%。国际三大烟草巨头业已完成了对全球烟草市场的瓜分，烟草消费占全球1/3的中国俨然成为国际烟草巨头眼中的肥肉； 合资、合作浪潮再度掀起；红塔、川烟等均传合资新闻，国际烟草巨头图谋中国市场大策略已定； 技术、管理、营销、品牌上的成熟手段，使国内烟草成为国际烟草巨头侵吞对象。烟草焦油含量核心技术差距、市场营销服务技巧、强势的品牌动力对国内市场形成了巨大的压力。 业界有一个十分形象的比喻：中国烟草业与即将到来国际烟草巨头相比，无异于是小舢板与技术先进航空母舰之间游戏，中国烟草业竞争力的匮乏可见一斑！那么，中国烟草业究竟处于一个什么样真实的状况呢？ 从技术上讲，中国卷烟所有的设备与关键技术均来自国外，核心技术香烟焦油含量技术更是与发达国家差距明显。国产卷烟的一大软肋是卷烟焦油含量偏高，我国现有的香烟焦油含量大多为15—18毫克，对吸烟者的身体健康具有明显的危害。位列名优产品第一的红塔山的焦油含量为14.7毫克。国际上对香烟焦油含量的标准为11.2毫克左右。在法国，所有在法国销售的香烟焦油含量从2004年1月1日起将不得超过10毫克；从2005年1月1日起，所有法国生产并出口到欧盟其他国家香烟的焦油含量也不得超过10毫克。我国从去年开始也规定所有香烟焦油含量要低于15毫克。去年年中，河南一家卷烟生产厂商已生产出焦油含量为13.3毫克的低焦油含量香烟。光从技术层面讲，中国烟草逐鹿全球市场的大门基本上被关上！因此中国烟草从一开始就面临着单向的不对称的竞争！ 从营销手段上说，中国烟草企业在短时间内依然可以依据专卖体制争取一些优势。但这种政策保护的优势能维持多长时间值得怀疑！消费者是未来市场的主宰而不是行政手段。国外烟草巨头来势凶猛的强有力支撑是其拥有一支庞大的营销队伍。外烟无论在品种上，还是在配送服务和销售网点的普及都让国内烟草生产商望尘莫及。以美国菲利普·莫里斯为例，在卷烟零售店里，如今市场上不仅有软硬包万宝路、软包特长万宝路，还有软包特醇万宝路、硬盒特醇薄荷万宝路等不同品种供消费者选择；此外，中国以外的市场都能做到24小时配送，只要消费者感觉不好，一个电话就可以退货，即使被退掉的烟盒中只有一根烟，菲利普也照单全收。那些盲目迷恋行政手段乃至于政策干预的想法是十分幼稚的。 从品牌竞争力与品牌集中度来看，国产香烟品牌更是不