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B2C电子商务中信息不对称问题研究 朱智驭 摘要:随着信息技术和网络的迅速发展，B2C电子商务在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。然而B2C电子商务中的信息不对称问题却为信用缺失提供了一定的空间。信息不对称问题会严重阻碍电子商务的发展，因此采取一定的措施来缓解信息不对称问题是非常重要的。将围绕“逆向选择”和“道德风险”这两种问题讨论它们各自产生的原因及其相应的解决方案，并阐述B2C电子商务中的信息不对称问题的影响。 关键词:B2C电子商务、信息不对称、逆向选择、道德风险 随着科技进步和信息技术的发展基于B2C电子商务市场迅猛发展。其核心是交易双方在网络虚拟场所上的交易和沟通，这种商业模式提高了信息的有效获取和传播，进一步提高了商业活动的效率。B2C电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险，将导致电子商务“柠檬”市场的后果。B2C电子商务作为建立在现代计算机信息通信基础上的新兴商务活动仍然没能克服传统商务环境的一些矛盾，并逐渐显示出其消极的方面。B2C电子商务的进一步发展必须解决信息不对称所带来的弊端。 一、B2C电子商务模式下的信息不对称现象 （一）B2C电子商务信息不对称的表现 B2C电子商务的核心是消费者和企业双方用信息在Internet上的交流和沟通，可以说现代信息技术与传统的商务结合就变成了电子商务。在委托代理框架下，企业是消费者的代理人、是卖家，消费者是委托人、是买家。由于在B2C电子商务网站上购物，消费者只能通过一些图片和文字信息来感受商品的质量，但企业对自身信誉以及产品质量更了解，拥有比消费者更多的私有信息，正是因为私有信息的存在，导致交易双方信息的不对称性，而消费者在一般情况下总是处于信息劣势。因此，消费者对于网上消费都格外小心，也更加苛刻。一旦在购物过程中发生不愉快，很多消费者就会对网站失去信心。信息不对称问题的存在严重阻碍了电子商务的蓬勃发展，将会导致逆向选择问题和道德风险问题。 1.1逆向选择 逆向选择是指在信息不对称的状态下，试图达成交易的双方中拥有私人信息的一方可能会利用另一方信息缺乏的弱点而使其不利。阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章《“柠檬”市场:品质不确定性与市场机制》，得出了“柠檬”原理，并且开创了逆向选择理论。之后，“柠檬”就成了劣质品的比喻说法。阿克洛夫通过他所构造的“柠檬市场”模型，证明了信息不对称所导致的“柠檬”问题会降低市场交易的效率，甚至会引起市场的失灵。 同样的道理，如果在B2C电子商务中产生了类似旧车市场的信息不对称问题，B2C电子商务市场也会逐渐演变成“柠檬”市场。 1.2道德风险 道德风险是指交易合同达成以后，经济代理人在最大化自身效用的同时做出有损委托人利益的行为。道德风险由于不对称信息和不完全的合同使负有责任的经济行为不能承担行动的全部后果引起市场交易各方效用冲突，导致市场低效。一般情况下，在B2C电子商务中，由于消费者大都处于信息劣势地位，所以消费者恶意骗货的情况比较少，发生的大都是因为企业的败德行为而产生的道德风险问题。 道德风险与逆向选择都是因为信息不对称产生的，两者所不同的是逆向选择发生在交易双方缔约之前，而道德风险是发生在交易双方缔约之后。例如，消费者甲想在网上购买一款苹果的MP3，他浏览了一个B2C电子商务网站，相中了商家乙的商品，觉得乙在网上公布的那款MP3的各方面质量信息都很符合自己的要求，于是向商家乙下了定单并通过银行付了款，但结果甲却没有在双方约定的时间内收到商品，从而导致了消费者甲在经济上受到了损失。这就是一典型的商家蓄意欺诈的道德风险案例。 （二）信息不对称对B2C电子商务的影响 2.1对市场的影响 B2C电子商务市场有许多传统市场不可比拟的优势，如较低的进入障碍、获取市场信息的方式较多、效率较高、成本较低等。但是，由于B2C电子商务市场中产品的质量不确定性使得信息不对称问题比在传统市场中可能更加严重。因为市场中有些产品为经验产品(如数字产品)，它们的质量只有在消费者使用之后才能被了解，即使商家发布大量有关该产品的质量信息或做大量的广告，消费者也未必相信其质量。另一方面，B2C电子商务市场中商家的身份也很难辨认。由于这些不确定性的存在，使得该市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作。 2.2对消费者的影响 从消费者的角度来说，现阶段的电子商务仅仅是刚刚起步，消费者对B2C电子商务市场还不够了解。如果消费者在电子商务市场上有了失败的购买经历，就会对电子商务逐渐失去信心，很有可能会退出市场，将不会在电子商务市场中进行交易。另外，B2C电子商务市场由于B2C电子商务所具有的网络的虚拟性、物流环节的不稳定}生等特征，产生了信用危机，使信息不对称问题逐渐浮出水面，而信息不