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外资保险公司营销本土化问题的研究 　　【摘 要】营销本土化策略对于外资保险公司有着非常重要的影响，各家公司真正竞争力也取决于本土化程度的进展程度，尤其是在营销人才、品牌及服务方面。随着外资保险公司本土化程度的提高，在管理上的优势将逐步得到体现，加上外资保险公司的强大品牌优势、专业技术优势及产品服务上的创新，可以预见到外资保险公司在中国市场的美好前景。 　　【关键词】保险；本土化；营销 　　随着WTO协议的不断深化，外资保险公司大量涌入中国，与西方发达国家相比，我国的保险业起步较晚，市场潜力巨大，被公认为是目前世界范围内最大的初级市场，但同时民众的保险意识相对较弱，保险业沉淀的保险人才较少，外资保险公司的大量涌入将造成本来就短缺的保险人才更为紧张，另外诸如中国目前的保险公司还存在着险种相似度高、营销体系不完善、营销管理不规范等问题将成为外资保险公司进入中国首要解决的问题，如何既能发挥自身优势，又能顺利实现“本土化”将是各家外资公司未来发展的方向。 　　1 营销本土化人才展望 　　本土化人才之所以重要，在于他们是外资保险公司将国际经验成功运用于中国市场的关键。随着入世后保险业全面对外开放，外资公司逐渐向内陆二线城市推进，这些城市的开放程度远远比不上北京、上海等大都市，陌生的市场环境只有靠土生土长的本土化人才去开拓。以外资的角度去看，现在开发的速度和方向都是合适的，未来随着外资进入二线城市，发展的速度会更快，而内资公司也在加强管理，两者之间的竞争更多的会是在人才上。而对于落户中国多年的友邦来说，他们的理想就是通过培养一支本土化的人才团队来实现公司的经营战略目标。他们的这一理想建立在一个逻辑严谨的理念基础之上：本土化人才熟悉本土文化，不论是在业务拓展，市场推广，还是经营管理、企业文化建设等方面，本土化人才都有着不可替代的优势。 　　随着外资保险本土化的实施，必然要从中资企业挖人才。现实的情况是：外资保险已在人才方面做了更长远充足的准备。友邦保险和美亚保险的美国国际集团，近年积极资助北京光华管理学院的MBA项目，并与有关方面合作建立上海复旦大学、广州中同大学的保险精算中心。林肯金融集团也已经与北京大学经济学院创建了保险系，同时还与湖南财经学院、复旦大学等有着较多的合作关系。在中资保险公司们开始展开“挖墙脚”式的人才大决战之时，外资保险公司的触角却伸的更远；他们甚至已经开始预定北京大学保险专业二年级的学生了，并向有意向的学生灌输公司理念、发放奖学金。相信不久的将来，外资保险公司中的很多高级管理人员中本土人才的占比将得到大幅度提升。 　　2 外资保险公司品牌展望 　　从世界范围看，保险公司在全球500强中2004年占53席，2005年47席，2006年47名，占比约占10%，在行业占比中占据第一位，由此也能看出保险公司在世界范围内的品牌和实力。 　　2.1 公共品牌展望 　　在公司的选址方面，和中资保险不同，外资在各地的办公厂所总选择比较豪华的办公大楼以彰显实力，办公条件及设施也都是一流的，给人以极具现代化的感觉。在人员的选择上，外资对于硬件的要求比中资要严格的多，在薪酬上也较有竞争力，由此也形成了良好的口碑效应。 　　在广告宣传方面，外资保险公司倾向于做大的动作，比如世界的顶级赛事的广告赞助商中随处可见外资保险公司的身影，比如号称世界第一运动的足球赛事，AIG赞助了曼联俱乐部、AEGON赞助了阿贾克斯俱乐部、安联赞助拜仁慕尼黑俱乐部等等，在国内平安也曾经赞助深圳平安俱乐部，在世界F1大赛上，各分站最吸引人眼球的大部分都是保险公司天下，比如AIG、ING、AEGON、ALLIANZ的大型广告位。还有最著名的网球赛事，赛场广告也有众多的保险公司参与。 　　在平面宣传方面，外资保险将目标基本锁定在高端杂志上，和公司的目标客户群保持一致，在业务人员的管理上，外资公司不允许任何业务人员以个人名义印刷带有公司标志和名称的印刷品，一方面是为了管控风险，另一方面也是为了维护公司品牌。 　　在软性广告方面，外资保险公司往往侧重于公益事业，比如投资中国的福利事业，帮助贫困地区捐助学校、卫生站、体育设施，在学校设立奖学金及助学金。报纸或网站上的财经知识普及方面也多为外资保险的文章或者培训资料。 　　2.2 服务品牌展望 　　自保险内未对外开放时起，很多人对外资公司的服务就有所期待，从友邦进入中国起，国人对于外资保险的服务有了切身的了解，从投保开始，客户接受的是专业人员的细致讲解、根据个人家庭财务安全分析设计的保险组合、以及对于未来各个阶段家庭责任不同所做出保障额度的不同调整，都让客户感受到了外资的专业。随着外资保险在中国的扩张，服务也会向纵深发展，很多新的保险产品会引入中国，比如养老年金，很多外资公司在国外都有丰富的年金运作经验