基于海量交易数据的虚拟社区网购意见领袖研究.PDF

　 电子商务与信息管理 基于海量交易数据的虚拟社区网购意见领袖研究 １ ２ 张宏亮　 张　 崇 (１.中国科学院大学经济与管理学院ꎬ北京 １００１９０ꎻ ２.北京语言大学信息科学学院ꎬ北京 １０００８３) 摘要:虚拟社区是消费者发布、传播、获取口碑信息的重要渠道ꎬ社区成员之间通过口碑信息交 流产生购物人际影响关系ꎬ然而在虚拟社区中ꎬ用户的影响力有很大差异ꎬ本文选取约２００ 个虚 拟社区(淘宝旺旺群)ꎬ以社区内约五万名成员的逾百万条淘宝真实交易数据为基础ꎬ从社会网 络的视角构建表征社区网购人际影响关系的有向有权网ꎬ并构建用户影响力模型ꎬ挖掘网购意 见领袖ꎬ探索社区内网购人际交流、传播及影响的规律ꎬ为社区口碑营销提供理论基础和实践指 导ꎮ 关键词:虚拟社区ꎻ口碑营销ꎻ网购ꎻ意见领袖 引　 言 随着电子商务的迅速发展ꎬ网购信息不对称现象日益凸显ꎬ电子商务环境下的信息不对称体现为产品质 量的不易检验性、商家身份的不易识别性等特点ꎬ信息不对称导致消费者决策的风险增加ꎮ 大量研究证明ꎬ口 碑是降低信息不对称程度并影响消费者决策的重要信息来源ꎬ而大量的口碑信息发布在论坛、ＱＱ群等虚拟 社区ꎮ ＣＮＮＩＣ调查(２０１４)显示:有３８７％的网民网购后会在一些社区或论坛中发表评论ꎬ说明虚拟社区是口 碑信息发布、传播、获取的重要渠道ꎮ 在人际互动和口碑传播过程中ꎬ意见领袖的存在及其高影响力已成为共识ꎮ 在虚拟社区中ꎬ消费者利用 网络平台交流互动ꎬ分享购物经历和信息ꎬ使产品的正面负面信息传递给社区成员ꎬ进而影响成员对产品的认 [１] 知 ꎬ消费者的购买决策并不是个人的独立选择ꎬ而是受社会因素影响后的决策ꎬ那些传播产品信息的人ꎬ正 [２ꎬ３] 是社会对消费者施加影响的重要渠道之一 ꎬ而在口碑信息的传播过程中ꎬ不同的消费者其影响力也大不 [４] 相同ꎬ那些能够广泛影响他人消费态度、信念和行为的消费者被称为消费者意见领袖 ꎮ 在近些年的研究 中ꎬ有不少学者尝试识别消费者意见领袖ꎬ如开发消费者意见领袖力量表ꎬ基于问卷调查ꎬ自我评价、他人评价 － [５ ７] 来识别消费者意见领袖 ꎬ利用社会网络分析法ꎬ通过社会网络中的点出入度、中心店、结构洞等发掘消费 [１] 者意见领袖 ꎮ 我们对以往消费者意见领袖识别及特征研究的梳理发现ꎬ这些研究的数据基本来源于问卷调查ꎬ数据量 较小ꎬ基于真实购买行为及交易数据的网购意见领袖研究尚为空白ꎮ 本文选取约２００个淘宝旺旺群这一新的 － － 收稿日期:２０１５ ０３ １２ 基金项目:国家自然科学基金项目ꎻ国家自然科学基金项目ꎻ中国科学院研究生院院长基金(Ｙ１５￣ １０１ＱＹ００)ꎻ博士后科学基金项目(２０１１Ｍ５００４２２)ꎮ 作者简介:张宏亮ꎬ中国科学院大学经济与管理学院博士研究生ꎻ张崇(通讯作者)ꎬ北京语言大学信息科学学院副教授ꎮ 　　　８０ 管理评论　 Ｖｏｌ.２７　 Ｎｏ.１２(２０１５)　 管理评论 Vol.25No.02（2013 ） 　 电子商务与信息管理 虚拟社区为研究对象ꎬ以社区内约五万名成员的两百万条淘宝真实交易数据为基础ꎬ从社会网络的视角构建 描述社区网购人际影响关系的有向有权网ꎬ构建用户影响力模型ꎬ挖掘网购意见领袖ꎬ并探索社区内网购人际 交流、传播及影响的规律ꎬ为社区口碑营销提供理论基础和实践指导ꎮ 概念模型与研究设计 传播学经典的５Ｗ模型(拉斯韦尔ꎬ１９４８)将人与人之间的