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广西北部湾经济区开展政府营销的探讨 　　摘要:开展政府营销对于弥补市场失灵、促进区域经济发展具有现实意义,符合国际惯例。广西北部湾经济区各市都开展过一些政府营销工作,并取得一定成效,但是也存在一些问题。广西北部湾经济区要做好政府营销工作,必须加强学习政府营销知识、树立政府营销观念、培养政府营销人才、整合政府营销资源、借鉴发达地区的成功经验、创新政府营销方法、练好内功、突出政府营销重点等。 　　关键词:广西北部湾经济区;政府营销;区域经济 　　中图分类号: F207 文献标识码: A文章编号: 1004-1494(2010)04-0108-05 　　 　　一、开展政府营销的必要性 　　 　　政府营销是与市场营销相对应的一个概念。市场营销是指企业为了将其产品(服务)推向市场、提高经济效益而开展的各种活动。但是,对于什么叫政府营销目前理论界并没有公认的说法。美国著名营销大师菲利普#8226;科特勒对政府营销的定义是:一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争,这种竞争关系的存在,决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销,各级政府充当着营销主体,并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。我国学者董丛文、杨树立认为:政府营销是指政府在管理社会公共事物和向公众提供服务的过程中以及在政府部门的自身运行中,利用市场营销学的理论进行运作,推广政府政策,树立政府形象,建立与公众的良好关系,并为社会经济、文化的发展创造良好的环境,最终实现促进社会全面发展,满足人民不断增长的物质、文化生活的需要[1]。 　　笔者认为,不应当将政府做的所有事情都叫政府营销,政府营销应同时符合三个主要条件:一是以政府为主体;二是借鉴市场营销的方法和手段;三是以促进区域经济快速发展为目的。因此,本文将政府营销定义为:政府营销是指政府借鉴市场营销的方法和手段,对辖区内外的各种资源进行有效配置,以推动区域经济发展而开展的各种活动。政府营销可以站在一个国家的层面来讲,也可以站在一个省、市、县、乡的层面来讲,还可以站在一个经济区(由几个省、市、县组成等)的层面来讲。开展政府营销的必要性主要体现在以下几个方面: 　　(一)在区域经济的发展中存在市场失灵的领域,需要开展政府营销 　　市场经济是以市场作为资源配置基础的一种经济形态,在区域经济发展中应以市场作为资源配置的基础。但是,在区域经济的发展中存在市场失灵的领域,需要政府来弥补市场的不足,此时就应该开展政府营销。以下是市场失灵的、需要开展政府营销的三个主要领域:第一,旅游业发展。一个区域必须吸引到一定数量的游客才能促进旅游业的发展,而吸引游客的主要手段之一就是对区域的旅游环境进行广泛宣传,这项工作单个旅游企业(如公园、宾馆、饭店等)不愿意做,因为如果做了,它们不能单独享受好处,即有的游客来旅游却不一定到他们的企业消费。此时,这项工作就需要政府来做,政府做这项工作实际上就是开展政府营销。第二,招商引资。一个区域的招商引资,必须做很多工作,如对该区域的形象进行设计、对该区域的投资环境进行广泛的宣传等。这些工作单个企业做不了或不愿意做,单个企业做不了的原因在于这些工作的量比较大,需要花费较大的成本,单个企业无法承担;有的单个企业即使有能力做也不愿意做,因为单个企业如果做了这些工作,所带来的好处并不为该企业所独享。此时,这些工作需要政府来做,开展政府营销。第三,区域特色产品宣传。一个区域特色产品(如广西横县的茉莉花茶等)不应由单个企业进行宣传,而应由政府统一进行宣传,即进行政府营销,这样不仅能降低宣传成本,而且还能提高宣传效果。 　　(二)开展政府营销是提高区域竞争力,促进区域经济发展的需要 　　在市场经济条件下存在着激烈的竞争,竞争不仅发生在企业之间,也发生在区域之间,竞争的本质就是要争夺有限的资源和市场。政府营销有利于提高区域竞争力,因为通过开展政府营销,有利于该区域获得发展经济需要的资源和市场,进而促进区域经济的发展。例如, 从2009年11月23日起,一则长30秒,以中国制造为主体的广告在美国电视有线新闻网正式播出。这是中国政府提升中国制造业整体形象的一次大胆尝试。这则广告的整体诉求非常明确,“Made in china,Made with china”(中国制造、世界合作)――在充满动感的画面中,中国制造的产品与其他国家的技术与时尚有机地融合在一起,中国制造的产品无处不在,中国与世界的合作无处不在。该则广告的背景是:2008年世界金融危机爆发之后,各国为了转嫁国内矛盾,出台了许多贸易保护主义政策,不断地对中国施加压力,从而使中国外贸出口面临日益严峻的局面。不少中国企业由于缺乏应对西方国家反倾销、反补贴的能力,而被迫放弃西方国家的市场。一些企业积极参加反倾销反补贴诉讼,但