大白兔奶糖广告策划案t3ee8ykm.docVIP

兔兔家族 第三组、大白兔奶糖广告策划案 组长：吴龙周 组员：许蕊 江康 张琼 宋阿敏 余后晨 吴蓓蓓 指导老师：孙小亚 目录 前言………………………………………………………… 一、形势分析……………………………………………… （一）产品简介 （二）公司环境分析 （三）消费者分析 （四）产品分析 （五）企业和竞争对手竞争状况分析 （六）企业竞争对手的广告分析 （七）存在的问题 （八）总结 二、广告策略……………………………………………… （一）广告目标 （二）目标市场策略 （三）产品定位策略 （四）广告诉求策略 （五）广告表现策略三、广告计划 ………………………………………… （一）广告目标 （二）广告时间 （三）广告的目标市场 （四）广告的诉求对象 （五）广告的诉求重点 （六）广告表现 （七）广告发布计划 （八）广告费用预算　　 四、广告活动的效果预测和监控 ……………………………………… 广告效果的预测 广告效果的监控 附录：市场调查问卷　 前言 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20里（84千卡路焦耳）。 目前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。除了在商标方面护航“大白兔”，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届时大白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。 本次广告策划的大概内容包括对奶糖市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手特性进行分析，找出以往不足点，确定新的方向，进而实现在本行业的优势地位。 第一部分 形势分析 （一）产品简介 大白兔作为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年——最初人们因其香醇的奶味与简单好记名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本应做的事；大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。 （二）公司环境分析 1.冠生园集团宏观经济形势 最近几年，我国的经济发展势头强劲，人民生活水平日益提高，购买力显著增强。中国人民对糖果的需求由来已久,尤其是在重大节日或是喜庆时必不可少，它象征着人民的生活和睦甜美。 2.市场概况 A市场规模 （1）糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。 糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，2005年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。2000年以来，中国糖果市场保持了8%-12%的增长速度。在2004年度糖果行业整体利润下降了10.64%。国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅上升，企业盈利能力普遍下降。2004年度糖果行业的增长幅度为10.25%，较2003年度的15.6%下降了5.35%。 （2）糖果行业进入品牌竞争阶段。 目前，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。中国排名前十大的糖果企业占中国市场份额的48%，大部分中小型糖果企业面临消亡。 （3）各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲 糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。现在人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。 （4）企业的广告投放加大，策略改变 糖果企业的营销费用加大，广告投放策略也发生了较大变化，以雅客和金丝猴为代表的糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻。 （5）国外糖果品牌抢占中国市场 外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投