弱势景区旅游营销STP战略的研究.docVIP

弱势景区旅游营销STP战略的研究 　　摘 要：自上世纪90年代以来，弱势景区一直都是旅游研究的热点和难点。处于明星景区遮蔽效应下的弱势景区必须对旅游市场进行客观全面的调查，深入了解旅游者的消费行为特征和现代旅游市场需求，从中找出显著异于其他景区的“亮点”，进而确立自己的市场细分、目标市场和市场定位战略。本文以湘西芙蓉镇为个案，在深入调查研究了旅游市场特征的基础上，确立了其走出“张―凤”明星景区遮蔽效应的STP战略。 　　关键词：弱势景区；旅游营销STP战略；遮蔽效应 　　Research on the Tourism Marketing STP Strategy of 　　Weak Scenic Area 　　（Zhang Huaiying） 　　（business college， Jishou University，Jishou，Hunan ，416000） 　　Abstract： Since the 90s of last century， the weak scenic area is always hotspot and difficulty of the tourist study. The weak scenic area which shadowed in the star attractions must investigate objectively and comprehensively ，and understand tourist consumption behavior characteristic and modern tourism market demand in-depth. Then find out the significantly difference from other scenic area， and establish their own market segmentation， target market and market positioning strategy. This paper takes Xiangxi Furong Town for an example， based on investigation and studing of the characteristics of tourism market ， then establish its STP strategy by which it can walk out of the shadowing effect from the star scenic area”Zhangjiajie-Fenghuang”. 　　Key words： the weak scenic area； the tourism marketing STP strategy； shadowing effect 　　弱势景区是指旅游形象不突出、骨干旅游景点欠缺、旅游景点丰度和知名度不够、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的景区，从旅游地空间竞争角度来看，它的产生是由于在空间竞争中某些旅游地依据资源和区位优势向另外一些旅游地不断施加影响，受到影响的旅游地对游客的吸引能力越来越差，吸引半径越来越小，最终使得这些旅游地部分或完全置于所施加影响的旅游地的影子中，成为弱势景区[1]，这些景区长期处于明星强势景区的夹击下艰难生存。本研究选择的实证对象――芙蓉镇，是典型的弱势景区，它是一座有土家族民族特色和两千多年历史文化的古镇，该镇因著名导演谢晋于上世纪八十年代在此拍摄电影《芙蓉镇》而得名。芙蓉镇虽然景色秀美如画、原生态的民俗文化神秘精彩、历史文化悠远流长，但现在仍处于不愠不火、小规模、低层次的发展状态，虽然从上世纪九十年代初起，地方政府就已开始对芙蓉镇旅游进行大力开发，并将旅游业作为地方政府经济新的增长点进行重点扶植，在开发和运作方式上也尝试过当地居民自发开发、政府开发、政府与公司合作开发、公司租赁等方式开发，但近二十年的开发并未充分发掘出芙蓉古镇的内在价值，芙蓉镇旅游市场虽然在一定程度上得到了开发，但其一直处于南部的凤凰和北部的张家界这两个明星景区的强势效应下，品牌形象被“遮蔽”，旅游资源优势为真正转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张（家界）―猛（洞河）―凤（凰）”湘西黄金旅游路线中应有的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地，这种在夹缝中生存的尴尬境地将会使其旅游资源的相对优势丧失殆尽。[2]本文以芙蓉镇为实证对象，通过问卷调查、实地研究等方法对其旅游市场进行调查分析，最终总结概括出其旅游市场特征，并基于此构建芙蓉镇旅游市场的STP营销战略，这将极大丰富弱势景区旅