奥美—科龙冰箱容声冰箱提案教学讲义.pptVIP

高品位有很多种,如何独特呈现?竞争品牌分析 寻找竞争差异性 喜欢海尔、西门子、伊莱克斯的人有不同的价值观 伊莱克斯 海尔 西门子 “我向往发达国家的生活方式” “我更喜欢浪漫的生活” “我很介意别人如何看待我” “我喜欢感受到自己很有魅力” “晚上宁愿呆在家而不是出外社交” “在接触到一些新鲜奇特的事物时 会感到很兴奋” “我经常会做一些冲动的事情” “我觉得成功是需要冒险的” “对个人成就有很大的期待” “我通常是最新尝试新科技的人” SOURCE：CMMS2001 “家人的赞赏对我来说很重要” 中坚精英有不同类型 稳中求变的个性型 海尔 讲求品质的事业型 西门子 西式浪漫主义享乐型 伊莱克斯 消费者类型和产品、品牌的关系 消费者特征 品牌承诺 产品承诺 西门子 讲究品质的事业型 品质高标准 设计简洁而稳重 一丝不苟的 德国精神 海尔 稳中求变的个性型 接触国际新潮流 展现最新的科技 中国的国际品牌 家电潮流的领导者 真诚、可信赖 伊莱克斯 西式浪漫主义 的娱乐型 多种功能满足 不同需求 时尚设计满足 现代家庭 全球家电领导品牌 带来时尚生活享受 喜欢科龙的中坚精英是什么类型？ 科龙的高品位体现在哪里？ 产品承诺又如何？ 目前的科龙形象模糊 容声 科龙 “我向往发达国家的生活方式” “我更喜欢浪漫的生活” “我喜欢感受到自己很有魅力” “晚上宁愿呆在家而不是出外社交” “我经常会做一些冲动的事情” “我觉得成功是需要冒险的” “对个人成就有很大的期待” “我通常是最新尝试新科技的人” SOURCE：CMMS2001 “家人的赞赏对我来说很重要” “工作只是为了谋生” 寻找科龙形象优势中和中坚精英的连接点 产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产 中坚精英向往的生活 富裕的、懂得享受、 文化水平高、社会地位高、 有品位、素质高 科龙的目标群 产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产 中坚精英向往的生活 富裕的、懂得享受、 文化水平高、社会地位高、 有品位、素质高 实力 产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产 中坚精英向往的生活 富裕的、懂得享受、 文化水平高、社会地位高、 素质高 实力 格调 重视格调的实力型 科龙的目标群 科龙冰箱和中坚精英的接触点 “重视格调的实力型”中坚精英可能很忙，并没有太多享受的机会，吃，尤其是晚餐，成为重要享受项目。吃得健康，吃得好对他们很重要 他们抱着享受美食、享受餐桌气氛的态度看待、挑选、储存食物 科龙冰箱呵护美食，让他们不但品尝佳肴，更是品尝优越的生活 科龙冰箱传播核心 产品 创新科技, 呵护美食 时尚设计, 展现品位 品牌定位 科技实现梦想 目标消费群 重视格调的享乐型 中坚精英 品尝美食，品尝生活 科龙冰箱传播核心 品尝美食,品尝生活 科龙冰箱是呵护美食的大师 他了解澳洲奇异果的喜好，了解加拿大三文鱼的挑剔 让喜欢美食的你在家享受高级餐厅的情调 对你而言，生活就象欣赏美酒佳肴， 值得细细品尝，玩味 品牌核心如何贯穿 产品 除了保鲜、节能等基本功能，考虑推出符合“重视格调实力型”中坚精英生活方式的功能，如：自动制冰 推出只适用于别墅、复式单位的超大型冰箱，作为提升品牌形象档次的产品 冰箱外形设计讲究气质、美感 品牌核心如何贯穿 通路和展示 除了普通卖场，考虑进入售卖高档家电品牌的卖场，接触目标消费群，起“产品展示室”的作用 在城市高级住宅销售的时期，成为样品房的电器 卖场助销品在进行功能解说时，以“该功能如何达成高品位生活方式”为出发点 品牌核心如何贯穿 传播 电视广告的重点不在体现“科技创新”，而在于营造由新科技实现心中理想的生活方式 可以采用“以小见大”的做法，表现科龙产品功能在目标群生活中的意义 广告的调性应避免只有理性（要感染，不是说服） 广告所表现的情绪和氛围须反映目标群向往的格调 科龙冰箱和容声冰箱的差异 科龙（冰箱） 容声 消费群 高收入、高学历 重视格调的实力型中坚精英 中等收入的小康家庭 重视家庭、比较保守 产品承诺 创新科技呵护美食 时尚设计体现品位 新科技成就新产品 用心照顾家里每个人 品牌承诺 用科技实现理想生活 冰箱是储存家人关爱的银行 传播核心 品尝美味，品尝生活 冰冷专家，温暖全家 调性、风格 新颖的、简约而有质感 生活方式的表现 温馨、可靠、亲切 下一步 讨论并确定科龙品牌的传播核心 在此核心基础上，结合新年度的营销计划发展科龙2002年度的传播策略 2002/03容声传播策略探讨深化 “冰冷专家 温暖全家”提升品牌偏好度 目录 01/02传播方向探讨 “冰冷专家 温暖全家”的进一步深化 新容声温暖家庭活动建议 回顾容