“金皇冠”品牌金笔的高端崛起战略.docVIP

2006年6月15日，上海合作组织成立五周年暨上海五国机制建立十周年之际，这对于中国、上海合作组织成员国乃至整个世界都是非同寻常的大事件，而在此前后国内外大量新闻报道、专题访问令人目不暇接，更加让国人精神振奋，毕竟上海合作组织是在中国上海宣布成立的永久性政府间国际组织，也是第一个在中国境内宣布成立、第一个以中国城市命名的国际组织，不仅象征着中国的伟大复兴、和平崛起和在世界举足轻重的地位，更加彰显了中国作为一个负责任大国对地区事务积极参与的态度，对世界和平、友谊、进步、发展长期不懈的努力。这样一个大事件所蕴喻的丰富内涵，对内极大地振奋了中华民族的自信心、自豪感和责任意识；对外则呼应了世界发展的大趋势，使“互信、互利、平等、协商、尊重多样文明、谋求共同发展”的“上海精神”赢得了组织内成员国和外部世界的高度赞誉和广泛欢迎。中国和中华民族因此在世界发展史的大舞台上确立了更高的标杆，这正是中华民族面向未来、引领世界的核心动力所在。 　　在这样一个事关中华民族和世界未来格局的大事件中，我们欣喜地看到了这样一个笔类品牌深度介入到整个事件的进程中来——“金皇冠”金笔成为了这次“上海合作组织高峰会议元首签字笔、纪念笔”。2006年6月8日举行的移交仪式隆重热烈，见证本次元首高峰盛会的六支元首签字笔、十支与会元首纪念笔，由“金皇冠”公司总经理黄喜得先生正式移交中华人民共和国外事部相关领导。随着上海电视台第一时间的新闻发布，《解放日报》头版600多字的详细报道，CCTV4、CCTV1、东方卫视、新浪网等各大电视、网站、报纸相继在重要的时段、频道和显要的版面给予了大量报道。一时间，随着“上海合作组织高峰会议元首签字笔、纪念笔”揭开神秘面纱，“金皇冠”金笔品牌家喻户晓，成为媒体关注的焦点。“金皇冠”金笔能取得今天的成就，我偕同倪老师、刘老师所做的品牌定位、品牌规划及传播策略总算获得了成功实践，大家自然十分欣慰。 　　确实，这不是“金皇冠”公司的金笔第一次介入如此重大的国际政治事件，但确是“金皇冠”品牌金笔第一次在如此重大的国际政治事件中正式登场亮相！尽管“金皇冠”金笔公司旗下品牌很早就成为了2001年在上海召开的APEC会议元首签字笔、2002年中俄总理会晤签字笔、中华人民共和国外交部签字笔、2005年“神六发射命令笔”和宇航员巡天笔记用笔、张五常70大寿笔、F1极品车王笔（舒马赫定制车王笔镶钻368颗售价368万元人民币成为迄今为止全球售价最高的一支品牌金笔）……然而，“金皇冠”金笔公司从前介入的这么多重大事件却弃置“金皇冠”金笔品牌不用，而用了一个名义上高端但实际做成准大众化的中端品牌“德国公爵”。 　　直到2005年底，我和“金皇冠”金笔公司的所有者黄喜得总经理相识，这一切才悄悄地发生了改变。当然，我和倪老师、刘老师都无意于贪天功为己力，尽管我们经过市场走访、企业访谈、缜密思考后一针见血指出“公爵再尊贵也只是古今帝王们颁发给臣子的一个爵位，金皇冠才配当今元首至高无上的尊贵”，这一席话不仅彻底改观了黄喜得总经理和管理团队对金皇冠公司旗下品牌的认知，更帮他重新审视构建未来的品牌架构、品牌组合、品牌定位、重建价格体系提供了坚实的理论根基。得益于这么一个资本与知识碰撞契机之外，作为具有强烈民族意识、面向开放世界的宏图大略、忘我奋斗精神的制笔技术专家和工艺大师，黄喜得总经理本身十分善于学习、借鉴、创新、尊重知识、尊重人才，“金皇冠”金笔公司拥有严密完善的工艺、技术、产品品质保障体系，“金皇冠”金笔公司人才储备、承接国际订单贸易方面卓越的信誉和设计生产加工能力等更加令人肃然起敬，因为长期艰苦卓绝的奋斗已经打下了企业和品牌腾飞最坚实的根基。以下，我们不妨来分析金皇冠金笔品牌高端突围如何静悄悄地有序实施金皇冠品牌突围高端、崛起高端的品牌战略，并最终为该品牌赢得巨大知名度、美誉度的演进过程。　　 　　一、金皇冠 / 德国公爵系列金笔困惑与现状 　　在系统传播过程中，金皇冠意味着什么？德国公爵意味着什么？尽管同样彰显尊贵和品位，甚至做工更加精湛绝伦，而且分别承载着不同的文化底蕴……但为什么我们最顶级的专柜销售人员也只能以“没有什么差别”来应对顾客的疑惑？为什么我们不仅在产品 创意 / 设计 / 做工 上、而且在事件营销方面不断有大胆、超前、永载史册的创举，但为什么目标消费群体和社会公众更加认同“派克”？把优先购买选择权给了万宝龙？同样是跻身奢侈品世界、顶极的金笔品牌，金皇冠 / 德国公爵到底比其他奢侈品牌少些什么？ 　　我们不妨反观“派♀”和“万♂龙”因为什么被人记忆、传颂、购买、馈赠、用来炫耀甚至彰显身份？如何巧妙运用差异性的品牌策略和传播策略，从精神文化层面展开与主要竞争对手的角逐？ 　　1、 解读“派♀”传奇 　　提到“派♀”，人们首先会提到那段传播很广的故