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第五章 經營模式 問題與討論 ?何謂經營模式？ ?企業是否以價值定位或價值群聚來競爭？ ?企業如何發展企線上供給─不論是產品、服務或資訊？ ?何謂成功且獨特的資源系統?一個好的資源系統具備何種特質？ ?企業可行的財務模式為何? ?最適合新經濟時代的企業分類方式為何？ 經營模式的四大要素 公司是否完成價值定位或價值群聚？ 價值群聚 定義： 顧客可以利用不同的利益組合來滿足需求，因此價值定位不再單一，反而成為一種價值群聚。 價值群聚的構成因素： 目標顧客區塊群的選擇 顧客利益的核心組合 為何企業與其夥伴們能比競爭者提供更好的價值群聚？ 價值群聚 步驟： 選擇目標市場區塊 核心顧客利益的選擇 獨特與差異化的能力 價值群聚─評估市場區塊選擇 市場吸引力 市場規模和成長率 未被滿足或未被充分滿足的顧客需求 沒有競爭者，或競爭者很弱 企業的市場競爭力 與現有通路商的配合(衝突)程度 價值群聚 核心顧客利益的選擇 ： 找出目標市場區塊的主要利益，將焦點放在一、二個關鍵利益上。 Palm VII的案例。 獨特與差異化能力的選擇 反思觀點：企業應強調單一利益，還是多項利益來源？ 反思觀點：企業應強調單一利益，還是多項利益來源？ 消費者在網路購物時所在意的事項 價值定位或價值群聚的品質 顧客的標準 目標顧客是否瞭解公司的價值定位或群聚？是否符合顧客的實際需求？價值定位是否唯一或是與其他的定位及群聚難以區別？ 企業的標準 公司的營運是否依照價值定位或群聚執行？公司是否有足夠的資源和能力執行價值定位或群聚？ 競爭者的標準 是否有其他競爭者有類似的價值定位或群聚？是否在現在或未來有競爭者可以進入訂定的價值定位或群聚？ 企業如何發展線上供給服務 找出供給的範圍 單一品類的主導權，例如：花卉 跨品類的主導權，例如：亞馬遜書店 中介市場(Metamarkets)與中介媒介(metamediaries) 找出顧客決策流程 讓供給能配合顧客決策流程 中介市場與中介媒介 中介市場(Metamarkets)： 形容自然地將商品或服務群眾在一起的網站 中介媒介(metamediaries)的基礎： 產品和服務之所以被群聚，是根據顧客投入活動的程度，而非根據實體世界中產品服務的品類 顧客決策過程 顧客決策過程─以買花為例 讓供給配合顧客決策流程 消費者的整個採購決策流程都是在網站中進行，因此必須先確認特定產品品類的顧客決策流程，而後找出有助於顧客的產品、服務和資訊 蛋型圖(Egg Diagram) 1-800花店網的蛋形圖 資源系統 資源系統說明企業如何調整其內部系統(和伙伴)，以便傳遞價值定位或價值群聚的利益。 什麼才是一個成功的資源系統 修正現存系統的邏輯，使其可以在線上市場運行 由實體世界轉為虛擬世界，再轉回實體世界 由供應導向轉為需求導向 由活動轉為能力 由單一系統轉為多重系統環境 資源系統 (cont.) 定義資源系統 找出價值群聚的核心利益 找出每項利益的相關能力 把每項能力連結到資源 確認企業每項能力的程度 找出有能力的合作夥伴 1-800花店網的資源系統 評估資源系統品質的準則 系統的獨特性 把能力與利益連結起來 把系統所有能力連結起來 將資源連結 連結虛擬系統與實體系統 永續的利基 1-800花店網的實體／線上蛋形圖 1-800花店網的線上及實體資源系統整合 合作夥伴 企業透過獨家的合作夥伴，在某個市場區塊中獲得競爭優勢的核心競爭力。 入口網站類： 美國線上、微軟、Excite@home 下線樁腳類： S、席爾斯?瑞拔克公司 聯合促銷類： 美國航空、MCIWorldcom、PeoplePC、Z 1-800花店網合作夥伴 美國航空的Advantage方案， 達美航空的SkyMiles方案, 聯合航空的Mileage Plus方案 當顧客在1-800花店買花，可以在上述航空公司的飛航哩程累積方案賺得飛航哩數 多媒體控制介面全球網(MCI Worldcom) 選用MCI當作長途電話的服務商，將可收到1-800花店的禮卷 加入多媒體控制介面全球網方案，可在1-800花店上享有10%的購物折扣 美國線上 在1994年簽定初次合作協議 一直到2003年，它都是美國線上中獨家的花卉行銷品牌 關於園藝方面的獨家協議，其有效期限至1999年11月 微軟的網站 微軟網站上的家居與園藝類中，成為最主要的花卉夥伴和下線樁腳 產品、廣告與連結是微軟網站購物頻道的特色 快照網 快照網線上商店中四十五項暢銷品之一 快照網網路花店的會員可以參加其空中促銷活動 在情人節或母親節時，參與美國全國廣播公司的電視廣告 Excite@Home 透過刺激網站(E)與網路爬行網(W)來行銷花卉和禮物 產品、廣告和連結是刺激公司購物頻道的特色 到1999年10月為止，已與刺激公司