市场细分、目标市场选择及市场定位知识课件.pptVIP

【总结与回顾】 本项目的教学重点和核心技能是企业目标市场的选择和相应营销策略的制定。 企业的目标市场，是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群体，也是企业打算进入并实施重点营销的细分市场。企业在进行市场细分后，就要根据自身的资源条件、产品特点、市场特性、产品所处的市场生命周期阶段以及竞争对手的营销策略来选择适合自己的目标市场，并制定目标市场的营销策略。企业目标市场的营销策略有差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。企业应根据自身情况进行正确选择。 总结与回顾 ◆复习思考题 1.企业选择目标市场应考虑哪些因素？ 2.目标市场的营销策略有哪些？各有什么优缺点？ ◆实训练习 假如大学生这一特定消费群体被某手机厂商定为它其中的一个目标市场，请你对大学生购买手机的偏好、要求与购买力进行深入调查，然后制定符合这一特定目标市场的营销策略。 使学生理解什么是企业的目标客户，了解消费者市场和产业市场的特点，能够对消费者市场和产业市场的购买行为进行分析，进而掌握不同目标客户的购买决策过程。 返回 知识、能力、素质目标 知识点、技能点 消费者市场目标客户的购买行为特点分析 产业市场目标客户的购买行为特点分析 项目三 企业目标客户的购买行为分析 案例教学法 课堂讲授法分组讨论法 教学方法 吴语与她的服装专营店 吴语与她的两个好姐妹在上海南京路附近合资开了一家流行服装专营店，将18岁～25岁左右的这一单身年轻女性作为她们重点服务的目标客户群体，她们认为这一消费群体对时尚流行元素比较敏感，跟风倾向明显，在服装服饰上舍得花钱，穿衣打扮注重张扬个性，对款式、颜色、质地、美感的要求较高，而对品牌、做工、价格等不太在乎。经销专为这一消费群体设计的服装服饰，她们感觉市场需求大，经营风险小，利润空间也要比大众化服装的高。但她们在实际经营后才发现，这一行业的竞争仍然十分激烈，服装流行趋势变化很快，进货稍有不慎，就会造成积压滞销。一年下来，所赚利润扣除各项开支和积压服装的进货成本后，没有多少剩余，有时还要亏本。吴语绞尽脑汁研究这一消费群体的购买行为，不断改变自己的营销模式，但经营仍没大的起色。后来，有人建议她们专做时尚韩版牛仔服装，原因是韩版牛仔服装在这一特定消费群体中的需求量大，而且相比较而言不会很快过时，还可以做到批量进货，进销差价大，利润率高。即便是因过时在城里卖不出去了，还可以进价转销到周边的农村市场，而不至于彻底砸在自己手里。吴语觉得有道理，便于她的两个姐妹商量，调整了经销流行服装的方向与类型，后来的实践证明，她们的这一举措是非常明智的。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、流行服装的目标客户一般有什么样的消费特点和购买行为？ 2、吴语服装专营店经营方向与类型的战略调整，解决了什么问题？ 营销情景 * 市场细分与目标市场的选择 项目一 市场细分 项目二 企业目标市场的选择 项目三 企业目标客户的购买行为分析 MySpace本土化战略 作为较晚进入中国市场的公司，MySpace中国公司在吸引用户方面面临的困难很多。本地竞争对手如51com、猫扑和我酷都号称已经拥有上千万的用户。 而自比为中国的Facebook网站的校内网则引领了大学校园的社群网界。校内网和猫扑网的母公司千橡互动公司首席运营官刘建曾对媒体表示，MySpace在美国的成功不能简单地复制到中国市场，公司也没感受到来自MySpace中国公司的任何影响。 显然，罗川也知道这个问题的严重性。在新闻发布会上和媒体专访时，罗川也有意回避了目前MySpace(中国)到底拥有多少用户的最实际问题。仅表示，MySpace(中国)的产品本土化后，将获得更多用户的青睐。而MySpace(中国)也将通过更多的线下互动活动和市场推广，用最低的成本，在2008年将用户群发展至1000万户。 但本土化是否真的迎合了中国网民的需要呢？ 先于MySpace之前进入中国的Cyworld似乎依然困顿其中：由于Cyworld在韩国获得的空前成功(80%以上的女性上网用户，日收入百万美元)，使其想“复制”这一模式到美国、中国、日本甚至欧洲。 2005年5月Cyworld正式进入中国以来，做了大量的市场宣传：校园、户外、平面媒体，大把的钱砸下去之后，结果却仍不尽如人意，没有任何迹象说明Cyworld中国能